La Felicidad Según Coca-Cola — Diego Vecino / Happiness According to Coca-Cola by Diego Vecino (spanish book edition)

Interesante lectura de este breve libro.
Las multinacionales de los países occidentales desarrollados son dueñas de dos tercios de la riqueza mundial, y las más grandes poseen recursos superiores a los de la mayoría de los Estados nacionales, desarrollados o no. Amazon tiene una base de consumidores superior a la población combinada de Francia, Alemania, el Reino Unido y España. Samsung tiene ganancias anuales por veintidós mil millones de dólares, aproximadamente el PBI de Bolivia. Microsoft tiene activos por ciento setenta y cinco mil millones de dólares, el equivalente a las reservas de México o quince veces las reservas de la Argentina. Facebook, Apple, Google, Coca-Cola, Unilever, Procter. Ya conocemos la historia.
Sin embargo, en su número de septiembre de 2015 la revista The Economist publicó un artículo bajo el sugerente título de “Death and Transfiguration”. Ahí anuncia el inminente fin de la western corporation y del modelo de expansión comercial y productiva que se inauguró en 1601.
Lo curioso es que tanto el período de auge como el de declive responderían a una misma causa: la globalización de la economía y la incorporación de nuevos mercados en la periferia del mundo al intercambio mundial.

Hay tres factores que promovieron esta situación. Primero, la incorporación de nuevos competidores al mercado global. El segundo factor que mina el período de auge de la corporación occidental es la expansión de la tecnología que permite acceder al mercado global de consumidores sin excesivos esfuerzos.
Y el tercer factor es la consolidación de nuevos movimientos de populismos en muchas zonas del mundo (desde el kirchnerismo en Argentina hasta el ascenso de Jacob Zuma en Sudáfrica) que generaron una ola de hostilidad hacia la clásica codicia corporativa occidental y hacia los productos y símbolos del business global.

En economía y marketing, la diferenciación es el proceso por el cual se distingue un producto o servicio de otros para hacerlo más atractivo a segmentos específicos del mercado. El concepto fue formulado por primera vez como tal por Edward Chamberlain en su libro Theory of Monopolistic Competition, publicado en 1933.
A mediados de la década del ’70 Coca-Cola y Pepsi estaban en uno de los momentos más álgidos de ese fenómeno cultural de gran impacto conocido popularmente como “Cola War”.
Durante la década precedente ambas marcas se habían posicionado en espacios de representación claros y opuestos. Pepsi era la que mejor había expresado los nuevos lifestyles vinculados a la emergencia contracultural con su “the Pepsi Generation”, mientras que Coca-Cola sostenía su identificación con el American Dream de los años de la posguerra.
Esta batalla cultural estaba anclada, además, en dos procesos materiales: por un lado la disputa por la dominación del mercado doméstico de las soft drinks que desde hacía ya varios años estaba en expansión y todavía no parecía querer detenerse, y por otro la transnacionalización del capitalismo norteamericano que tenía a ambas marcas como pioneras, peleando por abrir las fronteras del negocio en América Latina y Medio Oriente.
En este contexto es que un oscuro burócrata de marketing es enviado por Pepsi a Dallas con la inútil misión de inyectar un poco de vida al negocio en la esquiva ciudad texana, donde Pepsi solo poseía un miserable 4% del market share de gaseosas. Su nombre era Dick Alven.
Dick se asoció con una pequeña agencia de publicidad local, Stanford, y comenzó a invitar a la gente a participar en una prueba de producto blind. La dinámica era directa: los participantes probaban dos gaseosas cola sin conocer la marca y luego decían cuál preferían. Luego se revelaba cuál era Coca y cuál era Pepsi. Los blind tests se filmaban y luego eran puestos al aire bajo el nombre de The Pepsi Callenge.
La movida era totalmente ofensiva e incluso tabú para los estándares de la publicidad de la época. De hecho, si no estuviese tan cristalizado en el imaginario cultural de occidente, el Desafío Pepsi probablemente nos resultaría osado aún hoy.
Los resultados fueron claros: casi automáticamente el market share de Pepsi en Dallas saltó al 14%.

Hoy se registra, enseña y explica el lanzamiento de New Coke como uno de los más grandes errores del marketing de todos los tiempos; si no, el más grande. Por supuesto, al principio la respuesta al producto fue despareja, con cierta expectativa por la nueva fórmula a medida que iba llegando a todo el territorio. Pero rápidamente el producto entró en una crisis terminal. Para principios de junio, unos tres meses después del anuncio, Coca-Cola recibía algo así como ocho mil llamadas al día de consumidores que pedían el retorno de la vieja fórmula. Un oportunista llamado Gay Mullins, de hecho, había organizado a los consumidores enojados en algo que se llamaba Old Cola Drinkers of America, organización fantasma a través de la cual armaba performances en las grandes ciudades del sur durante las cuales compraba litros y litros de New Coke y las tiraba por la alcantarilla.
El desastre del nuevo producto fue absoluto y global.
En julio de 1985, apenas dos meses después del lanzamiento de New Coke, Coca-Cola admitió el error y repuso el producto clásico en todos los estantes, reemplazando la campaña que hasta el momento había comunicado el lanzamiento, el juvenil y canchero “Catch the wave”, por la más dramáticamente emocional y norteamericana “Red, White and You”. Al día siguiente del anuncio del retorno, TCCC recibió treinta y un mil llamadas de agradecimiento.
En el gran año de 1985, año de publicación de Less Than Zero, Blood Meridian y White Noise, fue que la gran disciplina del marketing finalizó el proceso de perfeccionamiento, iniciado durante la rebelión de los años ’60, y consolidó su hegemonía como gran discurso cultural del occidente moderno.
El fracaso de la New Coke imprimió en fuego, sobre el espíritu invisible del mercado, el status definitivo de una marca, su definición y su razón de ser: no un nombre, no un logotipo, no una forma de nombrar un producto por comodidad, ni siquiera una abstracción acerca de un proceso de fabricación.

¿Qué vende Coca-Cola? es fácil: Felicidad. Según estudios, en todo el mundo y a lo largo de la historia la marca es la más asociada a la felicidad, en general, y a momentos felices, en particular.
Durante toda su vida, Coca construyó una laboriosa relación con la felicidad. O mejor dicho, nos ayudó a definir lo que universalmente entendemos que es ser feliz.
La felicidad perfecta, para Coca-Cola y para el mundo occidental, contiene a esas formas de euforia y excepcionalidad que emergen de las experiencias intensas y reveladoras, pero en su punto de idealidad, en el paradigma, se vincula más con un tipo de felicidad cotidiana, historizada, más saludable, inocente y reposada. Esa felicidad que surge en los extremos de la vida: la niñez y la ancianidad y que podría ser más un estado de satisfacción espiritual o de inocencia.
Coca-Cola ha trabajado esta idea de forma consistente durante su historia reciente.
La Coca-Cola seguramente sea, hoy por hoy, el producto más amenazado de la economía global. Por la aparición de nuevos segmentos, como las aguas saborizadas, por la aparición de nuevos competidores baratos, como el peruano grupo Ajé, y sobre todo por las tendencias de consumo saludable y sustentable que en los últimos años han dejado a un producto hiperazucarado, megagasificado y de color negro en los márgenes del prestigio social asociado al consumo.
Con esta nueva campaña Coca-Cola toma un nuevo rumbo, más humilde: se trata ahora no de construir grandes íconos culturales, relatos eternos en torno a valores etéreos y monumentales, sino simplemente encontrar una historia simple y potente para contar que tenga al producto como centro.

3G controla buena parte de la producción de alimentos y cerveza mundial. En 2013 compró Heinz, en 2015 la fusionó con Kraft Foods y parece que en 2019 comprará Mondeléz, General Mills, Kelloggs o Campbell Soup. InBev compró Anheuser-Busch en 2012. En 2015 AB InBev se fusionó con SABMiller. Y ahora se rumorea que la nueva compañía ha alineado a Warren Buffet para comprar The Coca-Cola Company, algo improbable pero que, de concretarse, cerraría un ciclo sentimental del capitalismo occidental.
En el contexto de reducción de las ganancias hay dos elementos que se vuelven inviables para el nuevo orden global: la tradición y la competencia. De lejos se escuchan los ecos de la futura liberación. 

De la misma manera en que los Estados Unidos inventaron los mercados de consumo masivo, las estrategias para ser más efectivos en esos mercados y grupos tales como P&G o Ford, Europa produjo los mercados del lujo, la estrategia para crecer en ellos y la demanda de esos objetos exactamente como proyección inversa al mass market norteamericano. Estos métodos son los que produjeron marcas como Ferrari, Louis Vuitton,Cartier, Chanel, Bulgari, Gucci, Prada, Ferragamo o Hermès. Y estas marcas son muy importantes porque definen la otra pata de la imaginación Occidental, que no es lo que podemos y debemos sino lo inasible y lo remoto, dos poderosas fuerzas bíblicas que mueven al mundo. El lujo es, sociológicamente, un concepto muy cargado y fronterizo a preocupaciones latentes y muy relevantes para nuestras sociedades complejas como la estratificación social, la distribución de la riqueza y las nociones de utilidad y desperdicio.

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Interesting read of this short book.
The multinationals of the developed Western countries own two-thirds of the world’s wealth, and the largest have resources superior to those of the majority of national States, developed or not. Amazon has a consumer base larger than the combined population of France, Germany, the UK and Spain. Samsung has annual profits of twenty-two billion dollars, approximately the GDP of Bolivia. Microsoft has assets of one hundred and seventy-five billion dollars, the equivalent of Mexico’s reserves or fifteen times the reserves of Argentina. Facebook, Apple, Google, Coca-Cola, Unilever, Procter. We already know the story.
However, in its September 2015 issue, The Economist magazine published an article under the suggestive title of “Death and Transfiguration”. There he announces the imminent end of the western corporation and the model of commercial and productive expansion that was inaugurated in 1601.
The curious thing is that both the period of boom and the period of decline would respond to the same cause: the globalization of the economy and the incorporation of new markets on the periphery of the world into world trade.

There are three factors that promoted this situation. First, the incorporation of new competitors to the global market. The second factor undermining the boom period of the western corporation is the expansion of technology that allows access to the global market of consumers without excessive efforts.
And the third factor is the consolidation of new populist movements in many parts of the world (from Kirchnerism in Argentina to the rise of Jacob Zuma in South Africa) that generated a wave of hostility towards classic Western corporate greed and towards products and symbols of global business.

In economics and marketing, differentiation is the process by which a product or service is distinguished from others to make it more attractive to specific market segments. The concept was first formulated as such by Edward Chamberlain in his book Theory of Monopolistic Competition, published in 1933.
In the mid-1970s, Coca-Cola and Pepsi were at one of the heights of that high-impact cultural phenomenon popularly known as the «Cola War.»
During the previous decade, both brands had positioned themselves in clear and opposite representation spaces. Pepsi was the one that had best expressed the new lifestyles linked to the countercultural emergence with its “the Pepsi Generation”, while Coca-Cola maintained its identification with the American Dream of the post-war years.
This cultural battle was also anchored in two material processes: on the one hand, the dispute over the domination of the domestic market for soft drinks, which had been expanding for several years and still did not seem to want to stop, and on the other, the transnationalization of the North American capitalism that had both brands as pioneers, fighting to open the borders of the business in Latin America and the Middle East.
It is in this context that an obscure marketing bureaucrat is sent by Pepsi to Dallas with the useless mission of injecting a little life into the business in the elusive Texas city, where Pepsi only had a miserable 4% of the market share of soft drinks. His name was Dick Alven.
Dick partnered with a small local advertising agency, Stanford, and began inviting people to participate in a blind product test. The dynamic was direct: the participants tried two soft drinks without knowing the brand and then said which one they preferred. Then it was revealed which was Coke and which was Pepsi. The blind tests were filmed and then aired under the name The Pepsi Callenge.
The move was totally offensive and even taboo by the advertising standards of the time. In fact, if it weren’t so crystallized in the Western cultural imaginary, the Pepsi Challenge would probably still seem daring to us today.
The results were clear: almost automatically Pepsi’s market share in Dallas jumped to 14%.

Today the launch of New Coke is recorded, taught and explained as one of the biggest marketing mistakes of all time; if not, the largest. Of course, at first the response to the product was uneven, with some expectation for the new formula as it was arriving throughout the territory. But quickly the product entered a terminal crisis. By early June, about three months after the announcement, Coca-Cola was receiving something like 8,000 calls a day from consumers asking for a return to the old formula. An opportunist named Gay Mullins, in fact, had organized angry consumers into something called Old Cola Drinkers of America, a shell organization through which he would put on performances in big southern cities during which he would buy gallons and gallons of New York. Coke and dumped them down the sewer.
The disaster of the new product was absolute and global.
In July 1985, just two months after the launch of New Coke, Coca-Cola admitted the mistake and replaced the classic product on all shelves, replacing the campaign that had previously communicated the launch, the youthful and cool “Catch the wave”, for the more dramatically emotional and American “Red, White and You”. The day after the announcement of the return, TCCC received thirty-one thousand calls of thanks.
In the great year of 1985, the year of publication of Less Than Zero, Blood Meridian and White Noise, it was that the great discipline of marketing finished the process of improvement, begun during the rebellion of the ’60s, and consolidated its hegemony as a great cultural discourse of the modern West.
The failure of New Coke set fire to the invisible spirit of the market, the definitive status of a brand, its definition and its reason for being: not a name, not a logo, not a way of naming a product for convenience, not even an abstraction about a manufacturing process.

What does Coca-Cola sell? It’s easy: Happiness. According to studies, throughout the world and throughout history, the brand is the most associated with happiness, in general, and happy moments, in particular.
Throughout his life, Coca built a laborious relationship with happiness. Or rather, it helped us define what we universally understand to be happy.
Perfect happiness, for Coca-Cola and for the Western world, contains those forms of euphoria and exceptionality that emerge from intense and revealing experiences, but at its point of ideality, in the paradigm, it is linked more to a type of happiness. everyday, historicized, healthier, innocent and restful. That happiness that arises at the extremes of life: childhood and old age and that could be more a state of spiritual satisfaction or innocence.
Coca-Cola has worked on this idea consistently throughout its recent history.
Coca-Cola is surely, today, the most threatened product in the global economy. Due to the appearance of new segments, such as flavored waters, due to the appearance of new cheap competitors, such as the Peruvian Ajé group, and above all due to healthy and sustainable consumption trends that in recent years have left a hyper-sugar, mega-gasified product and black in the margins of the social prestige associated with consumption.
With this new campaign, Coca-Cola takes a new, more humble course: it is now not about building great cultural icons, eternal stories around ethereal and monumental values, but simply finding a simple and powerful story to tell that has the product as its center.

3G controls much of the world’s food and beer production. In 2013 it bought Heinz, in 2015 it merged it with Kraft Foods and it seems that in 2019 it will buy Mondeléz, General Mills, Kelloggs or Campbell Soup. InBev bought Anheuser-Busch in 2012. In 2015 AB InBev merged with SABMiller. And now it is rumored that the new company has lined up Warren Buffet to buy The Coca-Cola Company, something unlikely but, if it materializes, it would close a sentimental cycle of Western capitalism.
In the context of reduced profits, there are two elements that become unviable for the new global order: tradition and competition. Echoes of future liberation can be heard from afar.

In the same way that the United States invented the mass consumer markets, the strategies to be more effective in those markets, and groups such as P&G or Ford, Europe produced the luxury markets, the strategy to grow in them, and the demand for those objects exactly as an inverse projection to the North American mass market. These methods are the ones that produced brands such as Ferrari, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Bulgari, Gucci, Prada, Ferragamo or Hermès. And these marks are very important because they define the other leg of the Western imagination, which is not what we can and should but the elusive and the remote, two powerful biblical forces that move the world. Sociologically, luxury is a highly loaded concept bordering on latent concerns that are highly relevant to our complex societies, such as social stratification, wealth distribution, and notions of utility and waste.

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