Buyology: Verdades Y Mentiras De Por qué Compramos — Martin Lindstrom / Buyology: Truth and Lies About Why We Buy and the New Science of Desire by Martin Lindstrom

Aceptémoslo, todos somos consumidores. Trátese de un teléfono móvil, una crema suiza para las arrugas o una Coca-Cola, comprar constituye una parte enorme de nuestra vida cotidiana. Por esa razón, los profesionales del marketing y de la publicidad nos bombardean todos los días de nuestra vida con decenas, si no centenas, de mensajes: anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales… Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.
Si los profesionales del marketing pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra –cuál información pasa por el filtro del cerebro y cuál no–, pues bien, eso sería verdaderamente crucial para construir las marcas del futuro.
El neuromarketing, un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, era la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra «lógica para la compra»: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.
El neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia joven, se ve limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano. La buena noticia es que en la actualidad comenzamos a comprender mejor la forma en que nuestra mente inconsciente determina nuestro comportamiento; hoy, algunos de los investigadores más importantes del mundo han logrado grandes avances en esta ciencia fascinante.

Si puedes abrirte paso entre la prosa exagerada (lee el sentido de importancia personal del autor, los deux ex machina prestados y los finales de suspenso de varios capítulos, todos los cuales se esfuman en el camino), ¡Lindstrom en realidad tiene algunos buenos consejos para los consumidores!
Si valora su soberanía adquisitiva, lea este libro (y póngalo prestado de la biblioteca, para evitar «comprar» el bombo publicitario de Lindstrom). Los especialistas en marketing ya están implementando algunas de las ideas de este libro, con razón o sin ella (y sin considerar la ética y la financiación de la investigación que emprendió Lindstrom).
¿Cómo huele una marca? ¿Gusto? ¿Sentir? ¿Parece? ¿Sonido? Y específicamente, dado el grupo demográfico en el que usted, como cliente, probablemente encaja, ¿qué representación de estas características debería tener una marca / producto para activar su mecanismo de «compra impulsiva»?
En última instancia, si puede determinar qué es lo que lo impulsa a comprar algo, estará mejor protegido contra el consumismo sin sentido. Puede que no haya sido el punto que Lindstrom quería hacer, pero ese es ciertamente el mensaje que tomé del libro. El comprador tenga cuidado.
Este libro, aunque es una lectura que vale la pena, adolece de un sentido exagerado de importancia personal. Considere cómo Gladwell puede decir cosas obvias de una manera tan discreta que se toma el tiempo para considerar sus argumentos a fondo. Esta cuidadosa sutileza se pierde en Lindstrom, quien continuamente inyecta en el libro referencias a su propia importancia como consultor. También infla regularmente la novedad real de la investigación sobre la que informa, refiriéndose a ella como el mayor esfuerzo de investigación de mercados neurocientíficos jamás realizado. Tales superlativos desmienten la ciencia básica y hacen que gran parte de este libro se sienta como un infierno.
Lo cual es una lástima porque el contenido, despojado de la exageración y el enredo, es interesante y científicamente válido. En manos de un autor menos autopromocional, el mismo material podría haberse disparado más allá de los estantes comerciales de la librería para atraer al lector en general. Recomiendo el libro a personas lo suficientemente pacientes como para sentarse a leer las historias de lo ocupado que Lindstrom está volando alrededor del mundo para reunirse con un cliente de renombre porque en el núcleo del libro se encuentran varias pepitas interesantes que revelan cómo la conexión entre lo que pensamos y cómo actuamos no es tan fuerte como supondríamos.

No tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa. Se convierten en «ruido blanco» y se olvidan fácil e instantáneamente. Cuando vemos un anuncio en el cual los concursantes de un programa enjabonan alegremente un Ford en un autolavado o se apiñan en un automóvil como adolescentes desquiciados de los años cincuenta, prácticamente no prestamos atención al producto porque salta a la vista que «es, simplemente, otro anuncio más».
Coca-Cola, por su parte, gracias a la integración sutil y magistral de su producto se ha vinculado lentamente a los sueños, las aspiraciones y las fantasías que hacen brillar los ojos de los potenciales ídolos. ¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te puede ayudar. ¿Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? Bebe Coca-Cola…

Todavía hoy no hay prohibiciones explícitas contra la publicidad subliminal en Estados Unidos ni en el Reino Unido, aunque la Comisión Federal de Comercio del primero de esos países ha anunciado su posición oficial en el sentido de que cualquier anuncio subliminal «que induzca a los consumidores a seleccionar inconscientemente ciertos bienes o servicios o a alterar su comportamiento normal, podría calificarse de práctica engañosa o desleal». El énfasis aquí se encuentra en la palabra «podría» puesto que, hasta la fecha, no hay normas ni guías oficiales acerca de lo que constituye publicidad subliminal.
En términos generales, los mensajes subliminales se definen como mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y resulten solo perceptibles a la mente subconsciente. Sin embargo, a pesar de la preocupación y la inquietud que han rodeado a la publicidad subliminal durante este último medio siglo, el tema tiende a provocar gestos de tolerante complacencia.

Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo (un anuncio impreso de los años veinte muestra a una mujer casi desnuda promocionando tapas de válvulas, manómetros y guardabarros Shrader Universal), cuando los estadounidenses piensan en el nacimiento del sexo en la publicidad, por lo general se les viene a la mente un solo nombre: Calvin Klein. Desde los años ochenta, cuando Brooke Shields, en ese entonces una adolescente de quince años, le comunicó al mundo que «No hay nada entre mis Calvin y yo», el diseñador ha ganado fama mundial por su dominio del arte de la publicidad con connotaciones sexuales. Los anuncios de Brooke Shields de los años ochenta, cuya insinuación implícita sobre el sexo en la adolescencia elevó las ventas de pantalones vaqueros a unos dos millones de pares al mes, fueron apenas el comienzo de una estrategia de marketing que convirtió el atractivo sexual en sinónimo de la marca Calvin Klein: parejas depresivas sin camisa al estilo grunge; modelos de ojos de cordero; un fibrado adolescente con calzoncillos azules apretados que mira desde arriba a una niña púber, en un obvio preludio al sexo. Durante los años que siguieron, las vallas de ropa interior Klein con jóvenes modelos de cuerpos cincelados y mujeres delgadas de senos grandes causaron una sensación mediática enorme y convirtieron en estrellas a personas como Mark Wahlberg, Antonio Sábato jr., Christy Turlington y Kate Moss, todos ellos partícipes de un imperio global cuyo valor comercial ascendía, en 1984, a cerca de los mil millones de dólares.
En 1995, Klein elevó la apuesta. Lanzó una provocadora campaña caracterizada, deliberadamente, por una filmación inestable, mala iluminación, pobre resolución de las imágenes en una habitación decorada con paneles de madera semejante a la de algún motel de mala muerte del valle de San Fernando, con el fin de simular, al parecer, los vídeos pornográficos baratos de los años setenta. En ellos, una voz en off, masculina y ronca, hacía sugestivas preguntas a las modelos púberes del tipo: «¿Te gusta tu cuerpo? ¿Alguna vez has hecho el amor delante de una cámara?».
Esto desató la indignación del público estadounidense. La Asociación Americana de la Familia acometió una campaña bien orquestada de cartas a los comerciantes, instándolos a no vender la marca Calvin Klein en sus establecimientos. Al poco tiempo, el Departamento de Justicia abrió una investigación para determinar si Klein había violado las leyes contra la pornografía infantil (el resultado fue negativo y nunca se presentaron cargos). En respuesta a las protestas, Klein negó todas las acusaciones de pornografía y alegó que simplemente representaban «el glamour… una cualidad interior que se encuentra en las personas corrientes y en las situaciones más ordinarias».
Al final, Klein retiró los anuncios, pero la controversia por sí misma ya se había convertido en noticia y había generado más publicidad gratuita. Su nueva línea de vaqueros, diseñados concretamente para que las costuras de la ingle y de las caderas resaltaran la entrepierna y las nalgas, llegó a ser la línea de prendas más codiciadas del año.
La pregunta sigue abierta: ¿es el sexo el que vende o es la controversia? La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos casos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. Y aunque al menos en el mundo de la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia.

Ante la exagerada exposición a las imágenes de sexo, los anunciantes se verán obligados en los próximos años a pelear por nuestra atención elevando la apuesta con más y más sexualidad explícita. Lo hemos visto todo y lo hemos hecho todo, de tal manera que la intensidad del impacto se ha desvanecido. Mi vaticinio es que todo esto finalmente tendrá el efecto contrario; dentro de un decenio, la mayoría de nosotros nos habremos vuelto tan indiferentes al sexo en la publicidad que ya ni siquiera nos percataremos de su existencia.
Y entonces, los anunciantes darán marcha atrás –y comenzarán desde cero nuevamente. En otras palabras, creo que, con el tiempo, el sexo en la publicidad entrará en la clandestinidad. Los insinuantes anuncios del futuro serán más sigilosos y sutiles. Sugerirán pero no llegarán hasta el final. Harán coqueteos, pero no irán más allá. Propondrán y después dejarán el resto a la imaginación. En pocas palabras, podría decirse que el futuro del sexo en la publicidad será desatar un viaje en nuestra imaginación.
Ha llegado la hora de permitir que el cerebro asuma el control.

Cada vez serán más numerosas las compañías que harán lo que esté a su alcance para aprovechar nuestros miedos e inseguridades personales, para hacernos pensar que no somos lo suficientemente buenos, que si no compramos sus productos, de alguna manera nos convertiremos en una especie de seres marginados; que cada vez seremos más imperfectos, que tendremos caspa o mala piel, o cabello sin brillo, o exceso de peso o un sentido pésimo para la moda; que si no utilizamos esa crema de afeitar, las mujeres no repararán en nosotros; que si no tomamos un antidepresivo, nos quedaremos para vestir santos; que de no usar esta marca de ropa interior, nadie querrá casarse con nosotros (¿y acaso resulta necesario que nos recuerden que estamos envejeciendo y ya se nota?).
Esa clase de miedo funciona. Y las empresas lo saben, ahora más que nunca.
Más aún, el posicionamiento de marca como lo conocemos apenas ha comenzado. En un futuro, todo será de marca porque, tal como demostramos en el estudio de las imágenes cerebrales, nuestro cerebro está estructurado para atribuir a las marcas una importancia casi religiosa, lo cual nos lleva a forjar fidelidades inamovibles.

Libros del autor comentados en el blog:

https://weedjee.wordpress.com/2018/01/27/asi-se-manipula-al-consumidor-como-las-empresas-consiguen-lavarnos-el-cerebro-y-que-compremos-sus-marcas-martin-lindstrom-brandwashed-tricks-companies-use-to-manipulate-our-minds-and-per/

https://weedjee.wordpress.com/2018/02/06/small-data-las-pequenas-pistas-que-nos-advierten-de-las-grandes-tendencias-martin-lindstrom-small-data-the-tiny-clues-that-uncover-huge-trends-by-martin-lindstrom/

https://weedjee.wordpress.com/2022/01/11/buyology-verdades-y-mentiras-de-por-que-compramos-martin-lindstrom-buyology-truth-and-lies-about-why-we-buy-and-the-new-science-of-desire-by-martin-lindstrom/

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Let’s face it, we are all consumers. Be it a mobile phone, a Swiss wrinkle cream or a Coca-Cola, shopping is a huge part of our daily lives. For this reason, marketing and advertising professionals bombard us every day of our lives with dozens, if not hundreds, of messages: television advertisements, road billboards, Internet banners, tarpaulins on the facades of shopping centers … Brands and information about them come to us constantly, at high speed and from all directions.
If marketers could figure out what goes on in our brains when we choose one brand over another – what information goes through the brain filter and what doesn’t – well, that would be truly crucial to building the brands of the future.
Neuromarketing, a curious marriage between marketing and science, was the window he had longed to discover into the interior of the human mind. Neuromarketing is the key to what I have called our «buying logic»: the subconscious thoughts, feelings, and desires that drive the purchasing decisions we make every day of our lives.
Neuromarketing is not the answer for everything. As a young science, it is limited by our still nascent knowledge of the human brain. The good news is that we are now beginning to better understand how our unconscious mind determines our behavior; Today, some of the world’s leading researchers have made great strides in this fascinating science.

If you can wade through the overblown prose (read author’s sense of self-importance, borrowed deux ex machina and cliff-hanger endings to various chapters, all of which fizzle out along the way), Lindstrom actually has some sound advice for consumers!
If you value your purchasing sovereignty, read this book (and borrow it from the library, so as to avoid ‘buying’ into Lindstrom’s hype). Marketeers are already implementing some of the ideas in this book, rightly or wrongly (and not considering the ethics and the funding of the research Lindstrom undertook).
How does a brand smell? Taste? Feel? Look like? Sound? And specifically, given the demographic in which you, as the customer, most likely fit, which representation of these characterisics should a brand/product have in order to engage your ‘impulse buy’ mechanism?
Ultimately, if you can determine what it is that drives you to purchase something, you’re better protected against mindless consumerism. It might have not been the point Lindstrom wanted to make, but that’s certainly the message I took from the book. Buyer beware.
This book, although a worthwhile read, suffers from an overinflated sense of self-importance. Consider how Gladwell can say obvious things in such a low-key way that you take time to consider his arguments fully. This careful subtlety is lost on Lindstrom, who continually injects the book with references to his own importance as a consultant. He also regularly inflates the actual novelty of the research he is reporting on, referring to it as the largest neuroscientific marketing research effort ever conducted. Such superlatives belie the basic science and make much of this book feel like puffery.
Which is a shame because the content, stripped of the puffery and exaggeration, is interesting and scientifically valid. In the hands of a less self-promotional author, the same material might have soared beyond the business shelves of the bookstore to attract the general reader. I recommend the book to people patient enough to sit through the stories of how busy Lindstrom is flying around the world to meet with big name client because at the core of the book lie several interesting nuggets that reveal how the connection between what we think and how we act is not as strong as we would assume.

We have no recollection of brands that don’t play an integral role within a show’s script. They become «white noise» and are easily and instantly forgotten. When we see an ad in which contestants on a show gleefully lather a Ford in a car wash or huddle in a car like unhinged teenagers from the 1950s, we hardly pay attention to the product because it is obvious that ‘it is, simply, another ad more ».
Coca-Cola, for its part, thanks to the subtle and masterful integration of its product, has slowly become linked to the dreams, aspirations and fantasies that make the eyes of potential idols shine. Do you want to fly high and be the object of worship? Coca-Cola can help you. Do you wish to have the world kneeling at your feet? Drink Coca-Cola …

Still today there are no explicit prohibitions against subliminal advertising in the United States or the United Kingdom, although the Federal Trade Commission of the former of those countries has announced its official position that any subliminal advertisement ‘that induces consumers to unconsciously selecting certain goods or services or altering their normal behavior could be classified as a deceptive or unfair practice ”. The emphasis here is on the word «could» since, to date, there are no official standards or guidelines on what constitutes subliminal advertising.
In general terms, subliminal messages are defined as visual, auditory or other sensory messages that register just below our level of conscious perception and are only perceptible to the subconscious mind. Yet despite the concern and unease that have surrounded subliminal advertising for the past half century, the subject tends to elicit gestures of tolerant complacency.

Although sex in advertising has been around for close to a century (a print ad from the 1920s shows a nearly naked woman promoting Shrader Universal valve caps, gauges and fenders), when Americans think of the birth of sex in the advertising, usually only one name comes to mind: Calvin Klein. Since the 1980s, when Brooke Shields, then a fifteen-year-old teenager, communicated to the world that «There is nothing between me and my Calvin,» the designer has gained worldwide fame for his mastery of the art of advertising with connotations. sexual. The Brooke Shields ads of the 1980s, whose implicit hint about teenage sex raised jeans sales to about two million pairs a month, were just the beginning of a marketing ploy that made sex appeal synonymous. from the Calvin Klein brand: grunge-style shirtless depressive couples; lamb’s eye models; a teenage bundle in tight blue boxers who looks down on a pubescent girl, an obvious prelude to sex. Over the years that followed, the Klein underwear billboards featuring young models with chiseled bodies and slim women with large breasts caused a huge media sensation and made stars of the likes of Mark Wahlberg, Antonio Sábato Jr., Christy Turlington and Kate Moss, all of them participants in a global empire whose commercial value amounted, in 1984, to about one billion dollars.
In 1995, Klein upped the ante. He launched a provocative campaign deliberately characterized by unstable filming, poor lighting, poor image resolution in a wood-paneled room similar to that of some seedy motel in the San Fernando Valley, in order to simulate, Apparently cheap porn videos from the seventies. In them, a husky, masculine voice-over would ask suggestive questions to pubescent models of the type: «Do you like your body? Have you ever made love in front of a camera?
This sparked outrage from the American public. The American Family Association launched a well-orchestrated campaign of letters to merchants, urging them not to sell the Calvin Klein brand in their stores. Soon after, the Justice Department opened an investigation to determine whether Klein had violated laws against child pornography (the result was negative and charges were never filed). In response to the protests, Klein denied all the allegations of pornography, claiming that they simply represented «glamor … an inner quality found in ordinary people and in the most ordinary situations.»
In the end, Klein withdrew the ads, but the controversy itself had already made news and generated more free publicity. His new line of jeans, specifically designed to highlight the crotch and buttocks with the groin and hip seams, became the most coveted clothing line of the year.
The question remains open: is it sex that sells or is it controversy? The evidence points to the latter. It is clear that sex, intimately linked with the survival of the species, is powerful in itself, but in many cases attention is more effective than the suggestive content itself. And although at least in the world of advertising sex and controversy are inexorably linked, when it comes to determining what really influences our behavior and induces us to buy, controversy is often the most powerful factor.

In the face of exaggerated exposure to sex images, advertisers will be forced in the coming years to fight for our attention by raising the stakes with more and more explicit sexuality. We have seen it all and we have done it all, in such a way that the intensity of the impact has faded. My prediction is that all of this will eventually have the opposite effect; Within a decade, most of us will have become so indifferent to sex in advertising that we will no longer even know it exists.
And then advertisers will back down – and start from scratch again. In other words, I think that, over time, sex in advertising will go underground. The insinuating announcements of the future will be more stealthy and subtle. They will suggest but will not go all the way. They will flirt, but they will go no further. They will propose and then leave the rest to the imagination. In short, it could be said that the future of sex in advertising will unleash a journey in our imaginations.
The time has come to let the brain take over.

More and more companies will do what is in their power to take advantage of our personal fears and insecurities, to make us think that we are not good enough, that if we do not buy their products, somehow we will become a kind of beings marginalized; that we will be increasingly imperfect, that we will have dandruff or bad skin, or dull hair, or excess weight or a terrible sense for fashion; that if we don’t use that shaving cream, women won’t notice us; that if we don’t take an antidepressant, we will stay to dress saints; that if we do not wear this brand of underwear, no one will want to marry us (and is it necessary for them to remind us that we are getting old and it shows?).
That kind of fear works. And companies know it, now more than ever.
Furthermore, branding as we know it has only just begun. In the future, everything will be branded because, as we demonstrated in the study of brain images, our brain is structured to attribute an almost religious importance to brands, which leads us to forge unshakable loyalties.

Books from the author commented in the blog:

https://weedjee.wordpress.com/2018/01/27/asi-se-manipula-al-consumidor-como-las-empresas-consiguen-lavarnos-el-cerebro-y-que-compremos-sus-marcas-martin-lindstrom-brandwashed-tricks-companies-use-to-manipulate-our-minds-and-per/

https://weedjee.wordpress.com/2018/02/06/small-data-las-pequenas-pistas-que-nos-advierten-de-las-grandes-tendencias-martin-lindstrom-small-data-the-tiny-clues-that-uncover-huge-trends-by-martin-lindstrom/

https://weedjee.wordpress.com/2022/01/11/buyology-verdades-y-mentiras-de-por-que-compramos-martin-lindstrom-buyology-truth-and-lies-about-why-we-buy-and-the-new-science-of-desire-by-martin-lindstrom/

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