Comerciantes De Atención: La Lucha Épica Por Entrar En Nuestra Cabeza — Tim Wu / The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads by Tim Wu

Este libro se lee como una historia ante todo y pocas veces como un análisis. La historia se enmarca en torno a esta noción de un “comerciante de la atención”, es decir, uno que capta la atención y la revende con fines comerciales.
y aunque el término es el resultado de analizar las tendencias de la publicidad y la cultura pop, no hay mucho espacio para el análisis de tendencias en el texto. Por un lado, aunque prefiero algún análisis para acompañar la historia, es una falacia culpar a un libro por no estar a la altura de una expectativa proyectada. Documenta la “lucha épica por meterse en nuestras cabezas”, y lo hace de manera competente.
Comerciantes de atención vuelve a pisar terreno familiar, y por eso estoy de acuerdo con los detractores del libro, pero a menudo lo hace de formas que son nuevas para mí debido a la forma en que el libro enmarca a sus protagonistas y antagonistas como comerciantes de la atención. Encuentro que el razonamiento de Wu a favor de ver televisión en exceso como un medio positivo de inmersión sin publicidad en una historia no solo es refrescante, sino sorprendente: algo que yo consideraría un hábito tóxico extrañamente adictivo y manipulador es algo que él ve como encontrar un necesidad humana básica. Netflix optó por alejarse de los anuncios cuando todos los demás sitios web se vieron demasiado seducidos por ellos y, por error, abrieron la puerta a una narración de historias inmersiva, sin anuncios y en serie. Es una perspectiva nueva en la que no siempre estoy de acuerdo: el producto aquí es un cebo para comprar la suscripción, y el producto es una distracción para llevarte a otros objetivos personales de la misma manera que lo harían Hulu, AOL o Amos n ‘Andy. Pero encontré la perspectiva fascinante.
Otro ángulo interesante del éxito de los comerciantes de atención es el grado variable en el que replican los primeros comerciantes de atención: las iglesias, especialmente aquellas que pueden imbuir a sus congregaciones con fervor religioso. Tim Wu golpea este tema con demasiada fuerza y, en mi opinión, de manera errónea, pero hace un buen uso de la comparación en su análisis sobre Oprah. Oprah, afirma, está ofreciendo una forma de salvación, aunque más comercial, y a través de una especie de empatía enfocada y su generosidad puede sacar el celo evangélico de su audiencia. No estoy haciendo suficiente justicia al análisis aquí.
Como suele ocurrir con las historias, el placer radica en darse cuenta de que las diferencias entre épocas son meras refracciones separadas del mismo prisma: estamos viendo repeticiones de los mismos principios, así como diversas manifestaciones de revoluciones en contra de esos principios. Ya sea que las personas se opusieran a la publicidad en los periódicos, algunos de los cuales han vendido noticias falsas desde el principio, o se opusieron a la publicidad en televisión, una invasión y una ofensa a los ojos de la audiencia, o al espacio publicitario del “jardín amurallado” de America Online, existe un constante tira y afloja entre los que buscan captar la atención humana y los que se resisten a los medios por los que se realiza la cosecha. Es un placer perverso extraer de las historias, pero es un placer de todos modos: ver precisamente cómo nuestros tiempos no son tan diferentes a los demás.
También hay casos en los que la historia es tan convincente como podría ser el análisis, específicamente con la historia del origen de The Real World en comparación con el análisis de Wu del género de tabloide basura elevado de la revista People. Sin embargo, una buena historia es aquella que es confiablemente completa, pero, sin embargo, Comerciantes de atención es tan informal en secciones que me preocupa que tal vez esté poco investigada.
El libro también tiene otros grandes momentos de análisis: habla de cómo el movimiento contracultural de los sesenta hacia el individualismo fue tan perfectamente hegemonizado por los comerciantes de la atención, así como cómo los agentes de la elección ilusoria terminaron siendo más paralizantes y problemático para la atención humana que el efecto deseado y opuesto. Es una página dorada sobre cómo un gran rechazo puede llevarnos de regreso a donde comenzamos, un favorito fácil.
El libro es excelente cuando se trata de una historia equilibrada: nos da una valoración sólida de los acontecimientos desde un equilibrio creíble y proporciona un análisis sucinto para reforzar la historia misma. Lo hace, pero no tan a menudo como podría: algunos capítulos son ligeros pero de forma arbitraria, como si el tema no fascinara al autor tanto como a los demás. Algunos fragmentos del libro son episódicos e inconexos, y no siempre pasan de una parte del argumento de tesis a la siguiente. El epílogo es un artículo de opinión fabuloso sobre cómo reclamar la propia atención, pero como declaración revitalizante y energizante, parece que tomó tiempo llegar a un momento apasionante que no duró mucho. Las partes que me enseñaron a pensar de manera diferente sobre lo que sé, las partes que me enseñaron cosas nuevas y las partes que me mostraron cómo poner lo que sabía en un nuevo marco de “captación de atención” son todas muy fascinantes. Pero luego están las partes en las que sabes que no te dice lo que debes saber, y con eso, fácilmente habría captado más mi atención.

Desde sus inicios, la industria de la atención, en sus múltiples variantes, ha exigido y acaparado cada vez más horas de nuestra vida, siempre a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra vida. En el proceso, tanto a nivel social como a nivel individual, hemos aceptado una experiencia vital que está mediada en todas sus dimensiones (económica, política, social y cualquiera otra que se te pueda ocurrir) de una manera nunca vista en la historia de la humanidad. Y, aunque al considerar cada acuerdo por separado pueda parecer que todo el mundo gana, la suma de todos ellos ha llegado a ejercer una influencia más ambigua pero muy profunda en nuestro modo de vida.
En última instancia, lo que está en juego no es ni nuestro país ni nuestra cultura, sino la naturaleza misma de nuestra vida. El uso que demos al limitadísimo recurso de nuestra atención condicionará esa vida hasta un nivel en el que muchos de nosotros quizá prefiramos no pararnos a pensar.

Day no pretendía ofrecer un tablón de anuncios semejante, sino vender en bloque la atención de sus lectores a anunciantes de mayor peso. Sin embargo, para que semejante atención indiferenciada tuviese valor para alguien, tendría que amasar una cantidad de lectores descomunal y, para ello, tendría que conseguir a toda costa que The New York Sun resultase atractivo para el conjunto de la sociedad.
The New York Sun vio la luz el 3 de septiembre de 1833: para ahorrar costes, era todo texto y de un formato más pequeño que el resto de los periódicos. Day se ocupó de todo: era «el dueño, el director, el editor, el jefe de impresión y el encargado de la correspondencia». En el primer número, adoptó la extraordinaria medida de llenar el periódico de anuncios de negocios que no había solicitado. En realidad, se podría decir que publicó anuncios para tratar de captar anunciantes.
Se cree que The New York Sun vendió en torno a trescientos ejemplares el primer día. Era un comienzo, pero no dejaba de ser una ruina: para que el negocio prosperara, Day tendría que esforzarse mucho más. Ese tipo de historias procuró a Day el público y la atención que buscaba. Apenas tres meses más tarde, vendía miles de ejemplares diarios, lo que suponía una amenaza para los periódicos consolidados. Sin embargo, cuantos más ejemplares imprimía, más dinero perdía por culpa de lo barato que era. Así pues, todo dependía de los ingresos por publicidad, que también estaban aumentando. En algún momento mágico durante aquel primer año, se obró el milagro: los beneficios generados por los anuncios de pago superaron a los costes. Fue entonces cuando, como el avión de los hermanos Wright, The New York Sun alzó el vuelo. A partir de ese momento, el mundo ya nunca fue el mismo.
Para finales de 1834, The New York Sun afirmaba tener cinco mil lectores diarios, lo que lo convirtió en el periódico más importante de la ciudad. Aunque en un principio Day solo pretendía complementar sus modestos ingresos, terminó demostrando que los periódicos podían prosperar como negocios independientes. El éxito de The Sun demostraba que no era necesario que los periódicos funcionaran como órganos partidistas ni que recurrieran a un mecenas acaudalado que sufragara las pérdidas.
El atractivo de los carteles no es casual que capten la atención del transeúnte cuando este va de camino a algún sitio, en esos momentos intermedios del día que se encuentran en los intersticios de nuestros procesos mentales más significativos. Es decir, los momentos en los que la gente puede estar aburrida, mientras espera el tranvía o sencillamente al ir de paseo, buscando algo que le llame la atención. Sin duda, la costumbre de contemplar el mundo sin nada mejor que hacer ha sido una práctica humana que existe desde el surgimiento de la especie, aunque su explotación con fines comerciales es relativamente reciente.
No se debería subestimar lo que antes se consideraba el «cerebro reptiliano» —limitémonos ahora a hablar de esos circuitos neuronales que rigen comportamientos que, en apariencia, son reflejos, como cuando damos un respingo al oír un ruido fuerte— en lo que se refiere a la cosecha de la atención.

Lo que apasionaba a Bernays era la manipulación en representación de los intereses comerciales. Como rememoró más tarde, «resolví que si la propaganda se podía usar para la guerra sin duda se podría usar para la paz». Dedicó el resto de su influyente carrera como autodenominado «padre de las relaciones públicas» al uso de técnicas de propaganda en nombre de clientes comerciales. En sus palabras, el triunfo de la guerra había hecho que «los escasos hombres inteligentes que había en todos los ámbitos de la vida tomaran conciencia de las posibilidades que brindaba reglamentar la mente de la gente». Y ese «asunto ofrece ejemplos gráficos del efecto que pueden surtir en el público los grupos interesados».
En 1920 ¿qué era la «publicidad científica», esa expresión que estaba tan en boga? Al analizarla, resulta que era un término sumamente simple que recogía ciertos enfoques básicos. El primero consistía en despertar el deseo por productos que de otra manera no existirían, lo que después se conocería como «generar demanda». El segundo era la disciplina, relativamente nueva, de crear «marca», es decir, inspirar lealtad en determinados fabricantes, como Cadillac o Coca-Cola, generando la impresión —fuese o no fuese legítima— de que tenían algo que los distinguía verdaderamente de otros productos similares. La tercera técnica consistió en el primer despliegue de anuncios «dirigidos», orientados a una nueva criatura a la que, pese a ser todavía un misterio, cada vez se la buscaba más, y a la que se conocía como la «consumidora femenina».
Nada de eso tenía mucha ciencia. Lo de «generar demanda», por ejemplo, aunque sonara esotérico, en la práctica se fundamentaba en unos pocos mecanismos simples. Uno de los más sencillos era el método que había funcionado para los medicamentos milagro. También conocido como publicidad reason-why , ese enfoque presentaba el producto como la cura milagrosa para algún problema existente.
Mediante diversas técnicas «científicas», como la generación de demanda, la construcción de marca o la segmentación, la industria publicitaria se había convertido en un motor cada vez más eficiente para transformar la atención en ingresos. Lo consiguió al iniciar la práctica, que ahora nos resulta familiar, de proporcionar a los consumidores —sobre todo, a las mujeres— un ideal cada vez más inalcanzable al que aspirar. Aunque es posible que esa aspiración siempre se hubiese visto fomentada por la práctica social, las nuevas estrategias para captar la atención trabajaban al servicio del comercio, que es una fuerza infinitamente más insaciable e inflexible que la convención social.
En última instancia, a pesar de que muchas de las «persuasoras femeninas» también estaban implicadas en el movimiento por los derechos de las mujeres…

¿Qué podía hacer Lucky Strike para destacar? En 1917, se había empezado a desarrollar la marca con una idea concebida por Hopkins. El eslogan decía «Tostados», el paso «secreto» que supuestamente les daba un sabor mejor. Lasker desarrolló el concepto a mediados de la década de 1920 con una campaña que tomó prestada del manual de estrategia de la industria de los medicamentos milagro: la marca se presentaba como un bálsamo para la salud; en concreto, una cura para los dolores de garganta que provocaban la mayoría de los cigarrillos. Al añadir la afirmación de que el tueste «elimina las dañinas sustancias irritantes que causan molestias en la garganta», incluidos los «nocivos ácidos corrosivos», el eslogan de Lucky Strike se convirtió en el siguiente: «La protección para su garganta contra la irritación y la tos». Se describía incluso un proceso secreto: «el proceso de “TUESTE” incluye el uso de rayos ultravioleta […], el calor purifica, de modo que el “TUESTE” —ese proceso adicional y secreto— elimina las nocivas sustancias irritantes que provocan molestias en la garganta y tos».
Fue una auténtica genialidad vender que fumar cigarrillos era un hábito saludable y podría haber tenido un recorrido largo y fructífero, pero en algún momento, como tantos otros, George Washington Hill se entregó a la tendencia femenina de los años veinte. Hill decidió de repente que el verdadero secreto del éxito de Lucky Strike consistiría en convencer a las mujeres de que fumaran (especialmente, en público). Bernays rememoró en su diario el día en que el jefe tuvo aquella epifanía. «Me pidió que fuera a su despacho. “¿Cómo conseguimos que las mujeres fumen en la calle? Solo fuman de puertas adentro, pero es que pasan la mitad del tiempo en la calle, así que si conseguimos que fumen también por ahí, nuestro mercado femenino será casi el doble. Haga algo. ¡Actúe!”».
A finales de la década de 1920, todavía era tabú que las mujeres fumaran en público; en algunas ciudades —incluida Nueva York, durante una temporadita— hasta era ilegal. Sin embargo, para el monomaníaco de Hill, la idea era una simple oportunidad comercial. «Será como abrir una mina de oro en nuestro jardín delantero», le aseguró a Bernays.

En el peor de los casos, como argumentaron Chase y Schlink, en el fondo lo que intenta la publicidad es atacar y distorsionar los mecanismos de la elección ofreciendo información que es, bien completamente falsa (como en algunos anuncios de medicamentos milagro), bien engañosa (por ejemplo, al no revelar hechos importantes, como que los cigarrillos provocan cáncer). Cuando la publicidad aturde, confunde o engaña a los consumidores, no favorece el proceso del mercado ni ningún proceso que se fundamente en tomar decisiones con conocimiento de causa, sino que lo derrota.
La construcción de marca, que tan en boga había estado en la década de 1920, fue objeto de unas críticas ligeramente diferentes. Como afirmó el economista Edward Chamberlin en su libro The Theory of Monopolistic Competition (La teoría de la competición monopolística), publicado en 1933, la creación de fuertes lealtades de marca, que tienen poco que ver con su valor intrínseco, supuso un intento calculado para fomentar vínculos irracionales gracias a los cuales esa marca en cuestión podía sobrevivir a la competencia de otras que eran igual de buenas o incluso mejores. A fin de cuentas, la publicidad de marca más efectiva no trata de convencerte de que elijas, sino de que no hay elección: Coca-Cola es el refresco de cola, Camel es tu cigarrillo y Harley-Davidson es la única motocicleta que merece la pena.
El llamado Plan Tugwell era duro de verdad. Combinaba los conceptos de etiquetado y publicidad falsos, y la segunda categoría englobaba todo aquello que fuera claramente falso o que, por «ambigüedad o inferencia», diese una impresión falsa. La ley también prohibía que los anuncios prometieran que los productos podían curar una larga lista de enfermedades. El Departamento de Agricultura se incautaría de todos aquellos productos que se etiquetaran o anunciaran mediante falsedades y emprendería acciones legales contra sus promotores.
Aquel poderoso remedio consiguió ilegalizar muchas de las técnicas implementadas por la industria durante las décadas de 1910 y 1920. Aunque la publicidad de marca, más suave, no se vio afectada, se acabó con gran parte del arsenal de la publicidad reason-why , incluido todo el enfoque de los medicamentos milagro. De no haber modificado la campaña de Lucky Strike, Hill y Lasker podrían haber acabado en la cárcel. Muchos de los publirreportajes más famosos de hoy en día, que proclaman los beneficios milagrosos de esto o de aquello, habrían sido ilegales.
Sin embargo, a diferencia de los medicamentos milagro, la industria de la publicidad, aunque estuviera herida de gravedad, estaba más que equipada para defenderse; y a su bando se unió la incipiente industria farmacéutica, que ya estaba versada en las relaciones con el Gobierno y estaba decidida a proteger lo que llamaba el «derecho sagrado de automedicarse».

A finales de 1936, Robert Elder, un profesor del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés), presentó un invento en una conferencia celebrada en el salón de baile del Yale Club de Nueva York. Lo llamó el «audímetro» y afirmaba que podía medir científicamente la atención humana, algo que nadie había hecho con anterioridad. El prototipo en bruto tenía dos rollos de papel en una bobina abierta y estaba conectado a una radio. Cuando la radio estaba encendida, una aguja iba marcando una línea en el rollo, que giraba lentamente, y al cabo del rato indicaba qué emisoras había sintonizado la radio y durante cuánto tiempo.
En aquel momento, solo se podía conjeturar sobre cuál era el nivel de penetración de las retransmisiones, y había pocas pruebas fiables de la posición que ocupaban los competidores radiofónicos. En ausencia de mediciones remotamente científicas, para hacerse una idea de cuánta gente había escuchado los anuncios a veces se sondeaba a los oyentes por teléfono durante la tarde o se les pedía en antena que enviaran una postal si querían recibir un regalito.

En la década de 1990, pasarse de PC a Mac parecía inverosímil, pero Apple lanzó una campaña publicitaria que enseñaba cómo podía hacerse y cuáles eran las ventajas y, al cabo de poco tiempo, había un montón de gente que se había pasado a Mac tan contenta y la cuota de mercado de Apple experimentó un crecimiento espectacular. Cuando se hace bien, y en nombre de un producto que vale la pena, la publicidad puede fomentar la libertad humana mostrando las opciones que existen y haciendo que parezcan reales. Sin embargo, la publicidad también puede ocultar opciones o, como ya hemos visto, ofrecer opciones falsas (por ejemplo, «Use este producto o prepárese para sufrir las vergonzosas consecuencias»). No obstante, el anunciante, a menos que sea un monopolista, suele ceñirse al ámbito de la persuasión dentro del contexto de la elección. El propósito de la verdadera propaganda, por el contrario, es eliminar ese mercado y las propias elecciones, haciendo que parezcan impensables o inexistentes. La publicidad comercial no tiene un poder semejante más que en contadas ocasiones.
En la década de 1950 sería recordada como una década de conformismo y, aunque las razones pueden ser muchas y complejas, no se puede excluir la más sobresaliente: que la televisión permitía captar la atención a una escala anómala en términos históricos, además de que las estrategias empleadas para captarla se caracterizaban por la homogeneidad. Por supuesto, no había obligación de ver nada; como ya se ha mencionado, solo había tres canales, y no había ninguna «guardia de la televisión» fascista, aunque, dada la primacía de los campeones de los índices de audiencia, casi todos los estadounidenses veían los mismos programas y los mismos anuncios la mayor parte del tiempo. ¿Era propaganda? Ciertamente, no se percibía de esa manera, y esa diferencia es relevante. Después de todo, ver la televisión era voluntario (incluso aunque la elección fuese para todos la misma); no era el Estado quien la gestionaba, sino empresas privadas, cuyos objetivos eran comerciales y no políticos.
El rotundo éxito que cosechó el horario de máxima audiencia televisiva en la captura de la atención —de acuerdo con las mediciones de las calificaciones de Nielsen y la repercusión de la publicidad televisiva— condicionó todas las batallas que se libraron posteriormente en el mercado de la atención; en el futuro, todos los reclamantes tendrían que plantearse como una alternativa a la televisión, lo que acarreó profundas consecuencias para quienes estaban en los sectores de las nuevas tecnologías, la economía de la atención y, por fuerza, la mayor parte de los estadounidenses. Pues la televisión se había convertido —y sigue siendo así en muchos sentidos— en un peso pesado de la atención. Como podía acceder a la mente del público de una manera nítida y cautivadora, era la que podía ejercer una influencia mayor y, por lo tanto, controlar la mayor parte de los ingresos por publicidad.
En el libre mercado hay dos formas de ganar la batalla de la atención: una es ofrecer algo más convincente que la competencia; la otra, deslizarse en algún segmento de la vida de la gente que estuviera apartada o en barbecho. Weaver adoptó la segunda táctica al introducir la televisión a primera hora de la mañana y a última hora de la noche.
Si bien siempre había habido gente que veía la televisión en abierto como algo irredimible, los más moderados creían que en el fondo era un medio de comunicación neutral; aunque se hubiera convertido en una mera cosechadora de atención, aún se podía rediseñar y reprogramar para que sirviera a objetivos más elevados. Básicamente, creían en el potencial que al principio había atribuido a la televisión gente como Murrow, que había dicho lo siguiente: «Este instrumento puede enseñar, puede instruir; sí, e incluso puede inspirar. Sin embargo, eso solo es posible siempre y cuando los seres humanos estén decididos a usarlo para esos fines».
En consecuencia, a principios de la década de 1960, las cadenas de televisión no comerciales emitían en las principales ciudades: la WNET, en Nueva York; la KQED, en San Francisco; la WGBH, en Boston, etc. Fue el propio Murrow quien abrió la WNET en 1962 y proclamó el comienzo de una «gran aventura». Y las alternativas no comerciales cosecharon sus primeros éxitos entre el público juvenil, especialmente Mister Rogers’ Neighborhood (El vecindario del señor Rogers) y Barrio Sésamo.
Incluso Coca-Cola, la marca que había sido sinónimo del conformismo de los años cincuenta y que estaba siempre dispuesta a identificarse con cualquier cosa que fuera indudablemente estadounidense, terminó llegando al mismo lugar que todos los demás. En 1971, consiguieron que otro pilar del sistema, la agencia neoyorquina McCann Erickson —cuyo eslogan era «La verdad, bien contada»—, expresara la versión de Coca-Cola de la liberación y el amor en la que fue la campaña más duradera de la marca. McCann asoció las aspiraciones más dulces y generosas de la era con la compra de Coca-Cola. El resultado, una oda al consumismo, a la hermandad como comercio… y el anuncio más cojonudo de los años setenta:
Quiero comprarle al mundo hoy
un refugio de amor,
con flores y un gran jardín
para sembrar la paz.
Me gustaría compartir
la dicha de vivir,
tomando Coca-Cola
y así ser muy feliz.
La chispa de la vida.

La expresión «control remoto» resultó ser poco apropiada. Al final lo que hacía era potenciar los circuitos más impulsivos del cerebro en su conflicto con las facultades ejecutivas, las partes con las que creemos que nos controlamos y actuamos racionalmente. Lo conseguía al hacer que apenas supusiera un esfuerzo redirigir nuestra atención, que apenas requiriese voluntad: el cerebro no tenía más que enviar una sencilla orden al dedo en respuesta a una cascada de señales involuntarias. De hecho, después de llevar zapeando un rato, es posible que desaparezca por completo el aspecto voluntario del control de la atención. El zapeador se halla en un estado mental no muy diferente al de un recién nacido o al de un reptil. Tras rendirse, la mente se limita a saltar de un lado para otro en pos de cualquier cosa que capte su atención.
Todo esto conduce a un punto de lo más contradictorio: los avances tecnológicos diseñados para aumentar nuestra capacidad de control sobre nuestra propia atención surten a veces el efecto contrario. Nos dejan vulnerables a un flujo de selecciones instintivas y pequeñas recompensas, cuya suma puede que no sea una recompensa en absoluto. A pesar de las quejas de la industria de la publicidad, en realidad que la gente vagase distraída no perjudicaba a los comerciantes de atención; era mucho mejor eso a que los ignorasen.
Al final, el gran rechazo había desembocado en un quejido en lugar de en una explosión. Ante una nueva abundancia de opciones y un sistema de elección sin roces, nosotros, con la debilidad mental que nos caracteriza, no pudimos resistirnos a derrochar la atención que con tanta ceremonia nos cosechaban antes. Las opciones siguieron proliferando y, a medida que lo hacían, la labor de los comerciantes de atención se fue volviendo cada vez más compleja: para sacar el trabajo adelante iban a tener que emplear estrategias cada vez más variopintas y desesperadas.

Aunque quizás el correo electrónico salvó a Internet de una muerte prematura, también predijo lo que iba a terminar significando. Su logro técnico siempre consistirá en la conexión de diferentes redes a una red universal, pero la importancia duradera para la gente radica en la capacidad que nos confirió para conectarnos con prácticamente cualquier persona, ya fuese por cuestiones de negocios, por motivos sociales o de cualquier otro tipo. A medida que el contenido de esas conexiones demostró ser nada menos que asombroso, gracias a su potencial variedad, Internet empezó a devorar la atención humana. De la mano del ordenador, que terminó siendo su portal, siguió creciendo poco a poco hasta convertirse en el mejor recaudador de atención humana desde la invención de la televisión. Sin embargo, para eso todavía faltaban décadas; era como si estuviese en otra galaxia.
Los videojuegos fueron, sin duda, la aplicación rompedora —la que justifica la inversión— de muchas computadoras domésticas. Las computadoras se habían establecido como máquinas de videojuegos que a veces se utilizaban para otros fines, y así permanecieron durante un tiempo, como un gigante dormido.
En el año 2000… Millones de personas —que pronto serían cientos de millones y luego miles de millones— empleaban parte de su tiempo libre conectándose, poniéndose al día con el correo electrónico, ocupándose de otros asuntos o charlando con desconocidos. En total, echar un vistazo a Internet se convirtió en un ritual de atención que se satisfacía cada día —o incluso cada hora—, cuya importancia solo ha superado en nuestra historia el horario de máxima audiencia. Aunque seguía siendo primitivo en varios sentidos y aún no ofrecía nada como la atracción de la televisión, el ordenador —la tercera pantalla— había llegado. Al final, AOL no era un Ozymandias corporativo; pese a haber fracasado, dejó un legado colosal y duradero. Fiel a su nombre, AOL —America Online— hizo que la gente se conectara y se comunicara, lista para la mayor cosecha atencional desde la televisión.

En la era de la cultura de masas, la industria siempre trató de aprovechar el poder de los famosos. Con el surgimiento del sistema de estudios, se cultivaba a las estrellas por su poder para atraer al público a producciones que de otro modo eran mediocres, lo que sigue ocurriendo en nuestros días, aunque tengan libertad de agencia. Desde su aparición inicial en lo que llamamos la primera pantalla (la plateada), fue evidente que las representaciones visuales realistas de personas famosas tenían un efecto conmovedor. En su ensayo «El rostro de la Garbo», el crítico Roland Barthes describe cuánto lo maravillaba la icónica imagen de Greta Garbo; también menciona que antes de eso, la de Valentino había provocado a su muerte intentos de suicidio por parte de algunas de sus admiradoras. Sin embargo, la reacción no tiene por qué ser tan extática o traumática. De hecho, la sensación terminó siendo más de familiaridad que de reverencia.
People fue importante en sí misma, pero también por lo que generaba, directa e indirectamente. Las ganancias atrajeron a los inevitables imitadores; en 1977, ni siquiera la New York Times Company pudo resistirse a lanzar Us Weekly , que copiaba mucho a People . Otros medios, como la televisión, continuaron de forma natural y empezaron a producir programas como Entertainment Tonight . Sin embargo, la mayor influencia fue más sutil y menos medible: en cualquier plataforma que se inventara, los famosos se convertían en el cebo principal de los comerciantes de atención, porque ofrecían un señuelo infinitamente más fiable que otros contenidos desarrollados con mayor ingenio. Aunque no fue el comienzo de los famosos ni de la cultura de los famosos, People supuso un punto de inflexión para ambos, el comienzo de la famosización de todo el público general, incluida, como veremos, la vida de muchos que no tenían motivos de peso para esperar hacerse famosos. Algunos lo vivieron como el cumplimiento de la promesa de una vida mejor por medio de la tecnología y otros, como el extremo lógico de una carrera hacia el abismo iniciada en el siglo XIX por los periódicos de a centavo.
Para la década de 2000, Oprah Winfrey era una de las mujeres más adineradas de los Estados Unidos y la primera multimillonaria afroamericana de la historia del país. Aunque gozaba de un éxito enorme, no le interesaba ser una comerciante de atención desapasionada al estilo de William Paley, sino que seguía estando convencida de que podía irle bien haciendo el bien, de acuerdo con su visión. Oprah ponía el foco sobre muchos temas a los que se prestaba poca atención, como el abuso infantil o la escasez de oportunidades de la que adolecían las mujeres o los negros. Esas actividades eran nobles de acuerdo con todos los estándares; la dificultad surgía cuando ella trataba aspectos más controvertidos de su visión del bien.
Como ya se ha mencionado, el autoproclamado ministerio de Winfrey se había concebido como una fuente de elevación y orientación moral. Desde el principio había quedado claro que brindaba una alternativa a la religión organizada.

Desde An American Family , los programas de telerrealidad habían tenido la consistente y predecible consecuencia de que sus participantes se hicieran famosos, aunque solo fuese de manera fugaz. No era el tipo de poder estelar que uno pudiera empaquetar y vender en otro lugar; era la clase de fama de la que había gozado Charles Van Doren antes de caer en desgracia. Con todo, bastaba para atraer a los espectadores y para que les compensara a los concursantes. De hecho, como ya hemos mencionado, a los intérpretes de estos programas de bajo presupuesto se les pagaba sobre todo con atención, lo que despertaba en ellos la esperanza de alcanzar una fama más duradera y las oportunidades que esta conlleva. Lo cierto es que, mientras duraba, se sentían famosos de verdad.
En un sentido limitado, lo de la «gente corriente» que se hacía famosa ya había existido: el antecedente más claro se encontraba en los ganadores de los concursos de la década de 1950. Sin embargo, la aparición de un género de programa que «afamosaba» a la gente común, y que no tardó en dominar la televisión, era algo nuevo. Como tal, marcó el comienzo de un cambio sutil pero significativo en la propia naturaleza de la celebridad. Si antes incluía a héroes, semidioses, reyes y santos, y más tarde a iconos de la pantalla o de los deportes, en la década de 1990 la fama se estaba transformando en algo que podía pasarle a cualquiera. Por lo tanto, el gran público empezó a contemplarlo como un objetivo asequible y que merecía la pena. Quizá sea esto lo que, en última instancia, explique el atractivo duradero del género.
El formato de telerrealidad adoptó una categoría que siempre había existido —la divinidad que hay entre nosotros—, la democratizó y, así, acercó aún más la esfera de lo que antes resultaba inalcanzable.
La telerrealidad había sido un descubrimiento trascendental, aunque el nombre no resultara del todo apropiado. Porque hacia lo que iban en tropel los espectadores era tanto real como irreal, una distorsión en aras del espectáculo, calibrada para cosechar la mayor cantidad de atención al precio más bajo posible. Sin embargo, era lo suficientemente real como para resultar creíble —quizá no en un sentido literal, sino de la misma manera en que nos creemos el guion de una película dramática— y como para contar, en el nuevo milenio, con un país entero de espectadores que obtenían una satisfacción indirecta viendo en la pantalla versiones de sí mismos. Así fue como entró la televisión en el nuevo milenio: pese al peligro que entrañaba depender de lo que sea que signifique para otra persona «la vida real», seguía siendo el campeón de la apasionante lucha por la atención que se había librado en el siglo XX.

Resulta irónico que fuese el desprecio por la publicidad (que sentían los fundadores y los ingenieros jefe) lo que al final allanó el camino para que la empresa cosechara un éxito sin igual como comerciante de atención. La clave estaba en renegociar los términos bajo los cuales se le pedía al público que tolerase los anuncios. A medida que, durante la década de 2000, Google se fue convirtiendo en parte de la vida cotidiana —el nombre de la empresa se convirtió en sinónimo de búsqueda—, ofreció un término medio que, según los criterios de la época, era de lo más razonable, porque poca gente lo iba a cuestionar y no provocó ningún deterioro, a juzgar por el incremento de las ganancias. AdWords resultaba tan poco intrusivo que algunas personas ni siquiera se daban cuenta de que Google tenía anuncios: simplemente, parecía estar ahí gratuitamente, como un regalo del cielo. De hecho, Google había puesto de manifiesto lo que solía resultar tan milagroso sobre el modelo de los comerciantes de atención: conseguir algo realmente deseable sin coste aparente. A cambio de algo que realmente no parecía nada, el público disfrutaba del mejor motor de búsqueda que se hubiera diseñado jamás y, con el tiempo, también de otras cosas positivas, como correo electrónico gratuito con almacenamiento ilimitado, mapas sin parangón, las bibliotecas del mundo e incluso investigaciones sobre emocionantes innovaciones, como los vehículos sin conductor.
Quizá Page sintiera que había sido más listo que el diablo, pero también se creen eso todos los personajes faustianos. Aunque las salvaguardias de AdWords harían que, por el momento, no peligrase el producto principal de Google, la vida de una empresa es larga y los accionistas exigen crecimiento sin cesar. En opinión de Wall Street, hasta en los ingresos publicitarios más sólidos hay siempre margen de mejora. Con el tiempo, esa realidad influyó en el acuerdo original que Google había alcanzado con el público. Google no dejaba de ser un comerciante de atención. A partir de aquel momento, sirvió siempre a dos maestros: a la bella y a la bestia.
Para finales de la década, los blogueros o camarógrafos amateurs de verdad eran una especie de rareza, una excentricidad de otra época que seguía aguantando el tipo. En su mayoría, el resto de la gente blogueaba como parte de su trabajo —porque escribían para algún blog profesional— o hacía tiempo que habían colgado los guantes. Hasta Lawrence Lessig, el profeta de la cultura libre, jubiló su blog, alegando cierto grado de agotamiento.
Sin embargo, la gente seguía conectada a Internet y cada vez, en mayor número, así que ¿adónde estaba yendo a parar toda aquella energía creativa que se había desatado hacía tan poco tiempo? A medida que la década llegaba a su fin, fue surgiendo un nuevo grupo de empresas que estaba aprendiendo cuál era la manera más efectiva de alimentarse de aquella energía, apropiándose en cierto sentido de toda esa ansia de diálogo y de contenidos generados por los usuarios. Las nuevas páginas web, que se autodenominaban «redes sociales», eran mucho más fáciles de llevar al día que un blog. Tal y como aconsejaba aquel artículo de la revista Wired , «el tiempo que lleva elaborar en un blog un texto agudo e ingenioso [ahora] la gente lo invierte mejor expresándose en Flickr, Facebook o Twitter». ¿Mismo perro con distinto collar? No exactamente. Con el pretexto de acercar a la gente, esas redes introdujeron en millones y millones de vidas el sistema de captura atencional más invasivo jamás inventado.
En teoría, Facebook había reemplazado el ciberespacio con algo más «real», pero, en el fondo, lo que había creado no era más que otra esfera de irrealidad, que resultaba más engañosa por cuanto parecía de verdad. Era un espacio en el que los amigos siempre felicitaban y celebraban; donde las parejas no hacían más que comer en restaurantes finos, se iban de vacaciones o anunciaban compromisos o recién nacidos, y donde los niños nunca lloraban, ni necesitaban que les cambiaran los pañales ni se pegaban. En Facebook, todas las familias felices se parecían; las otras quizá fuesen infelices cada una a su manera, pero no estaban en Facebook. Por supuesto, todas las comunicaciones humanas adolecen de cierta falta de autenticidad, pero en persona o incluso por teléfono solo podemos disimular hasta cierto punto. El postureo que permitía Facebook hizo que los Estados Unidos tuvieran la apariencia de un lago Wobegon virtual. Si miramos atrás, en comparación la década de 1950 parecía oscura y angustiosa.

La versión utópica. En realidad, la fama o el ansia de fama se convirtió en una especie de pandemia que se iba tragando cada vez a más personas y les dejaba con las cicatrices de la atención crónica. Por irónico que resulte, aunque no estuvieran disponibles casi ninguna de las recompensas tradicionales de la fama, sí que había muchos de los costes. Y eso que aquella era la relativa edad de la inocencia: el señorío exclusivo de Twitter y Facebook, cuando seguían amarrados a la casa. Había una bestia aún más peligrosa que se acercaba arrastrando los pies hacia el Área de la Bahía de San Francisco, a la espera de nacer. Sin embargo, antes de su advenimiento —cuando las redes sociales adoptaron su forma actual—, debía suceder otra cosa, algo aún más trascendental en la historia de la captura atencional: la llegada de un nuevo punto de encuentro fundamental que congregase todos nuestros anhelos, así como las estrategias comerciales que se cernían sobre ellos. La cuarta pantalla.

El targeting y el rastreo no fueron las únicas innovaciones de la publicidad en Internet durante la década de 2010. Tratando de adelantarse al creciente desencanto, hubo páginas, como BuzzFeed, que presentaron sus propios inventos, si es que tales ideas podían ser merecedoras del término. A uno de ellos se lo conocía como «publirreportaje» o «publicidad nativa», anuncios diseñados para parecerse al contenido autóctono de la web, imitando su formato y funcionalidad. La idea era que si un anuncio no se parecía a un anuncio, podría rebasar las defensas de una cantidad de usuarios mayor. «Trabajamos con marcas para ayudarles a hablar el idioma de Internet —explicó Peretti en la década de 2010 en relación con este enfoque como de caballo de Troya, poniendo en riesgo inusitadamente la integridad de su desvergonzado amor por el contagio—. Creo que existe la oportunidad de crear una era dorada de la publicidad, al estilo de Mad Men , en la que la gente sea creativa de verdad y se lo tome en serio».
En la práctica, esa supuestamente nueva edad de Mad Men consistía en historias del estilo de las de BuzzFeed escritas a petición de las empresas, que pagaban por ellas.
El mundo tardó en dar la espalda a Internet, que, después de todo, seguía siendo la fuente de lo nuevo. Ya fuese por razones políticas o de urbanidad, hasta que Internet no se deterioró de manera considerable muchos críticos, que se habían enamorado de su apertura, no admitieron que las cosas se habían torcido. Aun así, a mediados de la década de 2010, cada vez había más usuarios normales que tenían la impresión de traje nuevo del emperador. Quizá la primera señal de una rebelión de la élite fue la idea, que Nicholas Carr articuló muy bien, de que Internet nos estaba atontando. Tal vez fuese que cada vez se hablaba más de un «exceso de información» o que, como postuló Jaron Lanier en su manifiesto You Are Not a Gadget (No eres un dispositivo), la cultura de Internet había destruido la creatividad e innovación individuales. Ya ni siquiera parecían tan mágicas las poderosísimas herramientas de intercambio y comunicación (correo electrónico, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram) que solían utilizar entidades como BuzzFeed, dado que habían contribuido a la construcción de un entorno atencional en el que había tan pocas cosas dignas de admiración. Pues, en su totalidad, Internet parecía estar flotando a contracorriente entre un agresivo egocentrismo y una pasividad neurasténica. Atrapado como estaba, de repente corría el peligro de que lo apresara cualquiera que prometiese algo diferente o mejor.

El último medio siglo ha sido una era de individualismo sin precedentes, lo que nos ha permitido vivir de un montón de formas que antes no eran posibles. Un ejemplo de ello, que no se valora lo suficiente, es el poder que se nos ha dado para que construyamos nuestra vida atencional. Hasta en la sala de espera del dentista tenemos el mundo al alcance de los dedos: podemos echar un vistazo al correo electrónico, navegar por nuestras páginas favoritas, jugar a algún juego y ver películas, cuando antes teníamos que contentarnos con un montón de revistas viejas. Sin embargo, este nuevo abanico de posibilidades también ha provocado que se erosione el perímetro de la vida privada. Por lo tanto, resulta un poco paradójico que, al haber individualizado tan minuciosamente nuestras vidas atencionales, terminemos siendo menos nosotros mismos y más esclavos de nuestras diversas redes y dispositivos. Sin consentir a ello de manera expresa, la mayoría de nosotros nos hemos expuesto pasivamente a que se explote nuestra atención con fines comerciales en cualquier lugar y momento. Si queremos que haya algún esquema de zonificación que frene esta expansión, tendrá que ser, sobre todo, un ejercicio de voluntad personal.
Lo que se necesita podría denominarse proyecto de recuperación humana.
Si deseamos un futuro que evite la esclavitud del estado propagandístico, así como la narcosis de la cultura del consumo y del famoseo, primero tenemos que reconocer que nuestra atención es valiosa y decidir no desprendernos de ella a un coste tan bajo o de una manera tan irreflexiva como tantas veces hemos hecho. Y luego debemos actuar, a nivel tanto individual como colectivo, para volver a ser dueños de nuestra atención y recuperar, así, la titularidad de la mismísima experiencia de vivir.

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This book reads like a history first and foremost and infrequently as analysis. The history is framed around this notion of an “attention merchant,” – namely one who captures attention and re-sells it for commercial intent-
and while the term is a result of analyzing the trends of advertising and pop culture, there’s not much room for trend analysis in the text. On one hand, while I prefer some analysis to accompany the history, it’s fallacious to fault a book for not living up to a projected expectation. It documents the titular “epic scramble to get inside our heads,” and does so competently.
The Attention Merchants re-treads familiar ground, and for that I agree with the book’s detractors, but it often does so in ways that are new to me because of the way the book frames its protagonists and antagonists as attention merchants. I find Wu’s reasoning in favor of binge-watching television as a positive means of advertising-free immersion into a story to be not just refreshing, but surprising: something I would consider a weirdly addictive and manipulative toxic habit is something he sees as meeting a basic human need. Netflix opted to steer away from ads when every other web outlet was overly seduced by them, and had mistakenly opened the door to immersive, ad-free, hyper-serial storytelling. It’s a fresh perspective that I don’t always agree on: the product here is bait to purchase the subscription, and the product is a distraction to take you from other personal goals in the same way Hulu or AOL or Amos n’ Andy would. But I found the perspective fascinating.
Another interesting angle to the attention merchants’ success is the varying degree by which they replicate the earliest attention merchants: churches, especially those can imbue their congregations with religious fervor. Tim Wu hits this theme too hard and in my opinion erroneously, but makes good use of the comparison in his analysis on Oprah. Oprah, he claims, is offering a form of salvation – albeit a more commercial one – and through a sort of focused empathy and her generosity can bring the evangelical zeal out of her audience. I’m not doing the analysis enough justice here.
As is often the case with histories, the pleasure lies in realizing that the differences between eras are merely separate refractions out of the same prism: we are looking at repetitions of the same principles, as well as varying manifestations of revolutions against those principles. Whether people balked at advertising in newspapers – some of which have peddled fake news since the beginning – or balked at advertising in television – an invasion and offense to the audience’s eye – or to the “walled garden” ad space of America Online, there exists an ever-constant push-and-pull between those seeking to harvest human attention and those resisting the means by which the harvest is done. It is a perverse pleasure to extract from histories, but it is a pleasure nonetheless: to see precisely how our times are not that different from others.
There are instances as well where the history is just as compelling as the analysis could be, specifically with The Real World’s origin story compared to Wu’s analysis of the elevated trash tabloid genre of People magazine. However, a good history is one that is reliably comprehensive, but yet The Attention Merchants is so casual in sections that it worries me that it’s perhaps under-researched.
The book has other great moments of analysis in it as well: talks about how the ’60s countercultural movement to individualism was so seamlessly hegemonized by the attention merchants, as well as how agents of illusory choice ended up being more paralyzing and problematic for human attention than the intended and opposite effect. It’s a golden page about how a great refusal can lead us back to where we started, an easy favorite.
The Attention Merchants is great when it is a balanced history: it gives us a solid appraisal of the goings-on from a credible poise, and provides a succinct analysis to bolster the history itself. It does this, but not as often as it could: some chapters are slight but arbitrarily so, as if the topic doesn’t fascinate the author as much as the others. Some chunks of the book are episodic and disjointed, and it doesn’t always carry from one part of a thesis argument to the next. The epilogue is a fabulous op/ed piece about reclaiming one’s own attention, but as a reinvigorating and energizing statement it feels like it took time to arrive at a passionate moment that didn’t last very long. The parts that taught me to think differently about what I do know, the parts that taught me new things, and the parts that showed me how to put what I did know into a new frame of “attention harvesting” are all very fascinating. But then there are the parts where you know it’s not telling you what you should know, and with that, it would’ve easily harvested more of my attention.

Since its inception, the care industry, in its many variants, has demanded and monopolized more and more hours of our lives, always in exchange for new advantages and distractions, through a great deal that has transformed our lives. In the process, both on a social and individual level, we have accepted a life experience that is mediated in all its dimensions (economic, political, social and any other that may occur to you) in a way never seen in the history of society. humanity. And while considering each agreement separately it may appear that everyone wins, the sum of all of them has come to exert a more ambiguous but profound influence on our way of life.
Ultimately, what is at stake is neither our country nor our culture, but the very nature of our life. Our use of the very limited resource of our attention will condition that life to a level that many of us may prefer not to think about.

Day did not intend to offer such a bulletin board, but to bulk sell its readers’ attention to larger advertisers. However, for such undifferentiated attention to be of value to someone, he would have to amass an enormous number of readers and, to do so, he would have to make The New York Sun attractive to the whole of society at all costs.
The New York Sun was published on September 3, 1833: to save costs, it was all text and of a smaller format than the rest of the newspapers. Day took care of everything: he was “the owner, the director, the publisher, the head of printing and the correspondents. In the first issue, he took the extraordinary step of filling the newspaper with business announcements that he had not requested. In reality, you could say that he ran ads to try to attract advertisers.
The New York Sun is believed to have sold around three hundred copies on the first day. It was a start, but it was still a wreck: for the business to prosper, Day would have to try much harder. Those kinds of stories got Day the audience and the attention he sought. Just three months later, he was selling thousands of copies a day, posing a threat to established newspapers. However, the more copies he printed, the more money he lost because of how cheap it was. So it all depended on advertising revenue, which was also increasing. At some magical moment during that first year, the miracle happened: the benefits generated by paid ads exceeded the costs. That’s when, like the Wright brothers’ plane, The New York Sun took flight. From that moment on, the world was never the same.
By the end of 1834, The New York Sun claimed to have 5,000 daily readers, making it the largest newspaper in the city. Although Day was originally only intended to supplement his modest income, he ended up proving that newspapers could thrive as independent businesses. The success of The Sun showed that newspapers did not need to function as partisan organs or call upon a wealthy patron to bear the losses.
The appeal of the posters is not by chance that they capture the attention of the passerby when he is on his way somewhere, in those intermediate moments of the day that are in the interstices of our most significant mental processes. That is to say, the moments when people can be bored, while waiting for the tram or simply going for a walk, looking for something that catches their attention. Undoubtedly, the custom of looking at the world with nothing better to do has been a human practice that has existed since the emergence of the species, although its exploitation for commercial purposes is relatively recent.
What was once considered the “reptilian brain” should not be underestimated – let us now limit ourselves to talking about those neural circuits that govern behaviors that are apparently reflexes, such as when we wince at a loud noise – as far as to harvest care.

What Bernays was passionate about was manipulation on behalf of business interests. As he later recalled, “I resolved that if propaganda could be used for war it certainly could be used for peace.” He devoted the remainder of his influential career as a self-described “father of public relations” to using propaganda techniques on behalf of business clients. In his words, the triumph of the war had made “the few intelligent men in all walks of life aware of the possibilities offered by regulating the minds of people.” And that “issue provides graphic examples of the effect that stakeholders can have on the public”.
In 1920 what was “scientific advertising,” that phrase that was so in vogue? When analyzed, it turns out that it was an extremely simple term that included certain basic approaches. The first consisted of awakening the desire for products that would not otherwise exist, which later became known as “generating demand.” The second was the relatively new discipline of creating “branding,” that is, inspiring loyalty in certain manufacturers, such as Cadillac or Coca-Cola, by creating the impression – whether legitimate or not – that they had something that truly distinguished them from other similar products. The third technique consisted of the first display of “targeted” advertisements, targeting a new creature who, although still a mystery, was increasingly sought after, and who became known as the “female consumer.”
None of that had much science. The “generating demand” thing, for example, although it sounded esoteric, in practice was based on a few simple mechanisms. One of the simplest was the method that had worked for the miracle drugs. Also known as reason-why advertising, that approach presented the product as the miracle cure for some existing problem.
Through various “scientific” techniques, such as demand generation, branding or targeting, the advertising industry had become an increasingly efficient engine for transforming attention into revenue. He did this by starting the now familiar practice of providing consumers – especially women – with an increasingly unattainable ideal to aspire to. Although this aspiration may have always been fostered by social practice, new attention-grabbing strategies worked in the service of commerce, which is an infinitely more insatiable and inflexible force than social convention.
Ultimately, even though many of the ‘female persuaders’ were also involved in the women’s rights movement …

What could Lucky Strike do to stand out? In 1917, the brand had begun to develop with an idea conceived by Hopkins. The slogan read “Toasted,” the “secret” step that supposedly gave them a better flavor. Lasker developed the concept in the mid-1920s with a campaign borrowed from the miracle drug industry strategy manual: the brand was billed as a health balm; specifically, a cure for sore throats caused by most cigarettes. By adding the claim that roasting “removes harmful irritants that cause throat discomfort,” including “harmful corrosive acids,” the catchphrase for Lucky Strike became: “Protection for your throat from irritation and the cough. A secret process was even described: «the“ ROAST ”process includes the use of ultraviolet rays […], the heat purifies, so that the“ ROAST ”- that additional and secret process – eliminates the harmful irritating substances that cause discomfort in the throat and cough.
It was sheer genius to sell that cigarette smoking was a healthy habit and could have had a long and fruitful run, but at some point, like so many others, George Washington Hill indulged in the feminine trend of the 1920s. Hill suddenly decided that the real secret to Lucky Strike’s success would be to convince women to smoke (especially in public). Bernays recalled in his diary the day the boss had that epiphany. «He asked Me to come to his office. “How do we get women to smoke in the street? They only smoke indoors, but they spend half their time on the street, so if we can also get them to smoke there, our female market will be almost double. Do something. Take action! ‘
In the late 1920s, it was still taboo for women to smoke in public; in some cities – including New York, for a short while – it was even illegal. Yet for Hill’s monomaniac, the idea was a mere business opportunity. “It will be like opening a gold mine in our front garden,” he assured Bernays.

In the worst case, as argued by Chase and Schlink, in the end what advertising is trying to do is attack and distort the mechanisms of choice by offering information that is either completely false (as in some advertisements for miracle drugs) or misleading. (for example, by not revealing important facts, such as that cigarettes cause cancer). When advertising stuns, confuses or misleads consumers, it does not support the market process or any process that relies on making informed decisions, but defeats it.
Brand building, which had been so in vogue in the 1920s, was the subject of slightly different criticism. As the economist Edward Chamberlin stated in his book The Theory of Monopolistic Competition, published in 1933, the creation of strong brand loyalties, which have little to do with their intrinsic value, was a calculated attempt to promote irrational links thanks to which that brand in question could survive the competition of others that were just as good or even better. Ultimately, the most effective brand advertising is not about convincing you that you choose, but that there is no choice: Coca-Cola is your cola, Camel is your cigarette, and Harley-Davidson is the only motorcycle that deserves the right. pain.
The so-called Tugwell Plan was really tough. It combined the concepts of false labeling and advertising, and the second category encompassed everything that was clearly false or that, by “ambiguity or inference”, gave a false impression. The law also prohibited advertisements from promising that the products could cure a long list of diseases. The Department of Agriculture would seize all those products that were labeled or advertised by falsehood and would take legal action against their promoters.
This powerful remedy successfully made many of the techniques implemented by the industry in the 1910s and 1920s outlawed. Although softer brand advertising was unaffected, much of the arsenal of reason-why advertising was wiped out, including the whole focus of miracle drugs. If they hadn’t modified the Lucky Strike campaign, Hill and Lasker could have ended up in jail. Many of today’s most famous infomercials, proclaiming the miraculous benefits of this or that, would have been illegal.
However, unlike miracle drugs, the advertising industry, even if seriously injured, was more than equipped to defend itself; and his side was joined by the fledgling pharmaceutical industry, already well versed in government relations and determined to protect what it called the “sacred right to self-medicate”.

In late 1936, Robert Elder, a professor at the Massachusetts Institute of Technology (MIT), presented an invention at a conference held in the ballroom of the Yale Club in New York. He called it the “audimeter” and claimed that he could scientifically measure human attention, something no one had ever done before. The raw prototype had two rolls of paper on an open spool and was connected to a radio. When the radio was on, a needle would mark a line on the roll, which turned slowly, and after a while it would indicate which stations the radio had tuned in and for how long.
At the time, it was only possible to conjecture what the level of penetration of broadcasts was, and there was little reliable evidence of the position of radio competitors. In the absence of remotely scientific measurements, to get an idea of how many people had heard the announcements, listeners were sometimes polled by phone in the afternoon or asked on the air to send a postcard if they wanted to receive a gift.

In the 1990s, switching from PC to Mac seemed implausible, but Apple launched an ad campaign that showed how it could be done and what the benefits were, and within a short time, there were a lot of people who had switched to Mac so happy, and Apple’s market share grew dramatically. When done right, and in the name of a worthwhile product, advertising can foster human freedom by showing the options that exist and making them seem real. However, advertising can also hide options or, as we have seen, offer false options (for example, “Use this product or prepare to suffer the embarrassing consequences”). However, the advertiser, unless he is a monopolist, usually sticks to the realm of persuasion within the context of the choice. The purpose of true propaganda, on the contrary, is to eliminate that market and the elections themselves, making them seem unthinkable or non-existent. Commercial advertising does not have such a power more than rarely.
In the 1950s it would be remembered as a decade of conformism and, although the reasons may be many and complex, the most outstanding cannot be excluded: that television allowed attention to be captured on an anomalous scale in historical terms, in addition to the fact that strategies used to capture it were characterized by homogeneity. Of course, there was no obligation to see anything; As already mentioned, there were only three channels, and there were no fascist “television guards”, although, given the primacy of the ratings champions, almost all Americans watched the same shows and the same commercials. most of the time. Was it propaganda? It certainly wasn’t perceived that way, and that difference is relevant. After all, watching television was voluntary (even if the choice was the same for everyone); It was not the State that managed it, but private companies, whose objectives were commercial and not political.
The resounding success of prime-time television in capturing attention — as measured by Nielsen ratings and the impact of television advertising — shaped all subsequent battles in the attention market. ; in the future, all complainants would have to consider themselves as an alternative to television, with profound consequences for those in the new technology sectors, the attention economy and, necessarily, the majority of Americans. For television had become – and still is in many ways – a heavyweight of attention. Because she was able to access the public mind in a crisp and engaging way, she was the one who could exert the greatest influence and thus control the majority of ad revenue.
In the free market there are two ways to win the battle of attention: one is to offer something more compelling than the competition; the other, to slip into some segment of people’s lives that was secluded or fallow. Weaver adopted the second tactic by introducing television first thing in the morning and late at night.
Although there had always been people who saw free-to-air television as something irredeemable, the most moderate believed that deep down it was a neutral means of communication; even if it had become a mere harvester of attention, it could still be redesigned and reprogrammed to serve higher goals. Basically, they believed in the potential that people like Murrow had originally attributed to television, who had said this: ‘This instrument can teach, it can instruct; yes, and it can even inspire. However, that is only possible as long as human beings are determined to use it for those purposes.
Consequently, in the early 1960s, non-commercial television networks were broadcasting in major cities: WNET in New York; the KQED, in San Francisco; the WGBH, in Boston, etc. It was Murrow himself who opened the WNET in 1962 and proclaimed the beginning of a “great adventure.” And non-commercial alternatives had their early successes with young audiences, especially Mister Rogers’ Neighborhood and Sesame Street.
Even Coca-Cola, the brand that had been synonymous with conformism in the 1950s and was always willing to identify with anything that was undeniably American, ended up landing in the same place as everyone else. In 1971, they got another pillar of the system, the New York agency McCann Erickson – whose slogan was “The Truth, Well Told” – to express Coca-Cola’s version of liberation and love in what was the longest-running campaign in the world. the brand. McCann associated the sweetest and most generous aspirations of the era with the purchase of Coca-Cola. The result, an ode to consumerism, to brotherhood as commerce … and the most hilarious advertisement of the seventies:
I want to buy from the world today
a haven of love,
with flowers and a large garden
to sow peace.
I would like to share
the joy of living,
drinking Coca-Cola
and thus be very happy.
The spark of life.

The expression “remote control” turned out to be inappropriate. In the end, what it did was enhance the most impulsive circuits of the brain in their conflict with the executive faculties, the parts with which we believe that we control ourselves and act rationally. He did this by making it hardly any effort to redirect our attention, requiring little will: the brain had only to send a simple command to the finger in response to a cascade of involuntary signals. In fact, after zapping for a while, the voluntary aspect of attention control may disappear completely. The sapper is in a state of mind not dissimilar to that of a newborn or a reptile. After surrendering, the mind just jumps around in pursuit of whatever catches its attention.
All this leads to a most contradictory point: technological advances designed to increase our ability to control our own attention sometimes have the opposite effect. They leave us vulnerable to a flow of instinctive choices and small rewards, the sum of which may not be a reward at all. Despite complaints from the advertising industry, in reality, people wandering distractedly did not hurt the attention marketers; that was much better than being ignored.
In the end, the great rejection had resulted in a whimper rather than an explosion. Faced with a new abundance of options and a system of choice without friction, we, with the mental weakness that characterizes us, could not resist wasting the attention that with so much ceremony we had before. The options continued to proliferate and, as they did so, the work of the care marketers became increasingly complex: to get the job done, they would have to employ increasingly varied and desperate strategies.

Although email perhaps saved the internet from premature death, it also predicted what it would end up meaning. Its technical achievement will always consist of connecting different networks to a universal network, but the lasting importance for people lies in the ability it gave us to connect with practically anyone, whether for business, social or any other reasons. another type. As the content of those connections proved to be nothing short of astonishing, thanks to its potential variety, the Internet began to devour human attention. Hand in hand with the computer, which ended up being its portal, it continued to grow little by little until it became the best collector of human attention since the invention of television. However, that was still decades away; it was as if he were in another galaxy.
Video games were, without a doubt, the groundbreaking application —the one that justifies the investment— of many home computers. Computers had established themselves as video game machines that were sometimes used for other purposes, and they remained so for a time, like a sleeping giant.
In the year 2000 … Millions of people – soon to be hundreds of millions and later billions – spent part of their free time connecting, catching up on e-mail, minding other business, or chatting with strangers. Altogether, browsing the Internet became a daily — or even hourly — attention ritual, the importance of which has only surpassed prime-time in our history. Although it was still primitive in several ways and still offered nothing like the attraction of television, the computer – the third screen – had arrived. In the end, AOL was not a corporate Ozymandias; despite having failed, he left a colossal and lasting legacy. True to its name, AOL — America Online — got people connected and communicating, ready for the greatest harvest of attention since television.

In the age of mass culture, the industry always tried to harness the power of the famous. With the rise of the studio system, stars were cultivated for their power to attract audiences to otherwise mediocre productions, which is still the case today, even though they have freedom of agency. From its initial appearance on what we call the first screen (the silver one), it was evident that realistic visual representations of famous people had a poignant effect. In his essay “The Face of Garbo,” critic Roland Barthes describes how much the iconic image of Greta Garbo amazed him; He also mentions that before that, Valentino’s had caused suicide attempts by some of her admirers to her death. However, the reaction need not be so ecstatic or traumatic. In fact, the feeling ended up being more one of familiarity than reverence.
People was important in itself, but also because of what it generated, directly and indirectly. The profits attracted the inevitable copycats; in 1977, not even the New York Times Company could resist launching Us Weekly, which heavily copied People. Other media, such as television, continued naturally and began producing shows like Entertainment Tonight. However, the biggest influence was more subtle and less measurable: on whatever platform was invented, celebrities became the main bait for attention marketers, because they offered an infinitely more reliable lure than other more ingeniously developed content. Although it was not the beginning of the famous or the culture of the famous, People was a turning point for both, the beginning of the famousization of the whole general public, including, as we will see, the lives of many who had no reason to weight to hope to become famous. Some saw it as the fulfillment of the promise of a better life through technology and others as the logical end of a race to the bottom launched in the 19th century by penny newspapers.
By the 2000s, Oprah Winfrey was one of the wealthiest women in the United States and the first African-American billionaire in American history. Although she was enormously successful, she was not interested in being a dispassionate attention merchant in the style of William Paley, but she was still convinced that she could do well for him by doing good, according to her vision. Ella oprah focused on many issues that received little attention, such as child abuse or the lack of opportunities that women or blacks suffered from. Those activities were noble by all standards; the difficulty arose when she addressed more controversial aspects of her view of her good.
As already mentioned, Winfrey’s self-proclaimed ministry had been conceived as a source of moral elevation and guidance. From the beginning it had been clear that she provided an alternative to organized religion.

Since An American Family, reality shows had had the consistent and predictable consequence of their contestants becoming famous, if only fleetingly. It was not the kind of star power one could package and sell elsewhere; It was the kind of fame Charles Van Doren had enjoyed before he fell from grace. Still, it was enough to attract viewers and to compensate the contestants. In fact, as we’ve already mentioned, performers on these low-budget shows were mostly paid attentively, sparking hope for lasting fame and the opportunities that come with it. The truth is that while it lasted, they really felt famous.
In a limited sense, the “ordinary people” becoming famous had already existed: the clearest antecedent was in the contest winners of the 1950s. However, the emergence of a program genre that ” He loved common people, and television quickly dominated, was something new. As such, it marked the beginning of a subtle but significant change in the very nature of the celebrity. If before it included heroes, demigods, kings and saints, and later on icons of the screen or sports, in the 1990s fame was transforming into something that could happen to anyone. Therefore, the general public began to see it as an affordable and worthwhile goal. Perhaps this is what ultimately explains the genre’s enduring appeal.
The reality format adopted a category that had always existed — the divinity in our midst — democratized it, and thus brought the sphere even closer to what was previously unattainable.
Reality TV had been a momentous discovery, even if the name was not entirely appropriate. Because what viewers flocked to was both real and unreal, a distortion for the sake of spectacle, calibrated to garner the most attention at the lowest possible price. However, it was real enough to be credible – perhaps not in a literal sense, but in the same way that we believe the script of a dramatic film – and to count, in the new millennium, with an entire country of viewers who got indirect satisfaction by seeing versions of themselves on the screen. This is how television entered the new millennium: despite the dangers of depending on whatever ‘real life’ meant to someone else, it was still the champion of the passionate struggle for attention that had been waged in the XX century.

Ironically, it was the disdain for advertising (felt by the founders and chief engineers) that ultimately paved the way for the company to achieve unrivaled success as a service marketer. The key was to renegotiate the terms under which the public was asked to tolerate the ads. As Google became a part of everyday life during the 2000s – the name of the company became synonymous with search – it provided a middle ground that, by the standards of the time, was what more reasonable, because few people were going to question it and it did not cause any deterioration, judging by the increase in profits. AdWords was so unobtrusive that some people didn’t even realize Google had ads – it just seemed to be there for free, like a godsend. In fact, Google had revealed what used to be so miraculous about the attention merchant model: getting something really desirable at no apparent cost. In exchange for something that really didn’t seem like anything, the public got the best search engine ever designed and, over time, other good things too, like free email with unlimited storage, unparalleled maps, the world’s libraries. world and even research on exciting innovations like driverless vehicles.
Perhaps Page felt that he had been smarter than the devil, but all Faustian characters believe that too. While AdWords safeguards would prevent Google’s core product from being compromised for the time being, the life of a company is long and shareholders are constantly demanding growth. In Wall Street’s view, even with the strongest ad revenue there is always room for improvement. Over time, that reality influenced the original agreement Google had reached with the public. Google was still an attention merchant. From that moment on, he always served two masters: the beauty and the beast.
By the end of the decade, truly amateur bloggers or videographers were something of a rarity, an eccentricity from another era that the guy kept putting up with. For the most part, the rest of the people blogged as part of their work – because they wrote for a professional blog – or they had long since hung up their gloves. Even Lawrence Lessig, the prophet of free culture, retired his blog, citing a degree of exhaustion.
However, people were still connected to the Internet and in increasing numbers, so where was all that creative energy that had been unleashed so recently going to end? As the decade came to an end, a new group of companies emerged that was learning the most effective way to feed off that energy, appropriating in a sense all that craving for dialogue and user-generated content. The new web pages, which called themselves “social networks,” were much easier to keep up to date than a blog. As that Wired magazine article advised, “The time it takes to blog sharp, witty text [now] is better spent by people expressing themselves on Flickr, Facebook, or Twitter.” Same dog with different collar? Not quite. Under the pretext of bringing people closer together, these networks introduced the most invasive attention capture system ever invented into millions and millions of lives.
In theory, Facebook had replaced cyberspace with something more “real,” but deep down, what it had created was just another sphere of unreality, more deceptive because it seemed real. It was a space in which friends always congratulated and celebrated; where couples did nothing but eat in fine restaurants, went on vacations, or announced engagements or newborns, and where children never cried, needed diapers changed, or hit each other. On Facebook, all happy families looked alike; the others might have been unhappy each in their own way, but they weren’t on Facebook. Of course, all human communication suffers from a certain lack of authenticity, but in person or even on the phone we can only disguise to a certain extent. The posturing that Facebook allowed made the United States look like a virtual Lake Wobegon. If we look back, the 1950s seemed dark and harrowing in comparison.

The utopian version. In reality, fame or the lust for fame became a kind of pandemic that swallowed more and more people and left them with the scars of chronic care. Ironically enough, even though almost none of the traditional rewards of fame were available, there were a lot of costs. And that was the relative age of innocence: the exclusive dominion of Twitter and Facebook, when they were still tied to the house. There was an even more dangerous beast shuffling toward the San Francisco Bay Area, waiting to be born. However, before its advent – when social networks took their current form – something else had to happen, something even more transcendental in the history of attention capture: the arrival of a new fundamental meeting point that would gather all our desires, as well as the commercial strategies that loomed over them. The fourth screen.

Targeting and tracking weren’t the only innovations in Internet advertising during the 2010s. Trying to get ahead of the growing disenchantment, there were sites, like BuzzFeed, that featured their own inventions, if such ideas could be worthy of the term. One of them was known as “infomercials” or “native advertising”, advertisements designed to resemble indigenous content on the web, mimicking its format and functionality. The idea was that if an ad didn’t look like an ad, it could bypass the defenses of a larger number of users. “We work with brands to help them speak the language of the Internet,” Peretti explained in the 2010s of this Trojan horse approach, unusually jeopardizing the integrity of his shameless love of contagion. I think there is an opportunity to create a golden age of advertising, in the style of Mad Men, where people are really creative and take it seriously”.
In practice, this supposedly new age of Mad Men consisted of BuzzFeed-style stories written at the request of companies, who paid for them.
The world was slow to turn its back on the Internet, which, after all, was still the source of the new. Whether for political or civil reasons, it was not until the Internet deteriorated considerably that many critics, who had fallen in love with its openness, did not admit that things had gone wrong. Even so, in the mid-2010s, more and more regular wearers had the impression of the emperor’s new suit. Perhaps the first sign of an elite rebellion was the idea, well articulated by Nicholas Carr, that the Internet was dumbing us down. Perhaps it was that there was more and more talk of an “excess of information” or that, as Jaron Lanier postulated in his manifesto You Are Not a Gadget, the Internet culture had destroyed creativity and innovation individual. The powerful sharing and communication tools (email, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram) that entities like BuzzFeed used to use no longer even seemed so magical, since they had contributed to the construction of an attentional environment in which there were so few things worthy of admiration. For, as a whole, the Internet seemed to be floating against the tide between aggressive self-centeredness and neurasthenic passivity. Trapped as he was, he was suddenly in danger of being caught by anyone who promised something different or better.

The last half century has been an era of unprecedented individualism, allowing us to live in a lot of ways that were not possible before. An example of this, which is not valued enough, is the power that has been given to us to build our attentional life. Even in the dentist’s waiting room, we have the world at our fingertips: we can browse email, browse our favorite pages, play games and watch movies, when before we had to be content with a pile of old magazines . However, this new range of possibilities has also caused the perimeter of privacy to be eroded. So it is a bit of a paradox that, having so thoroughly individualized our attentional lives, we end up being less ourselves and more slaves to our various networks and devices. Without expressly consenting to this, most of us have passively exposed ourselves to having our attention exploited for commercial purposes anywhere and at any time. If we want there to be a zoning scheme that stops this expansion, it will have to be, above all, an exercise of personal will.
What is needed could be called a human recovery project.
If we want a future that avoids the enslavement of the propaganda state, as well as the narcosis of the culture of consumption and celebrity, we must first recognize that our attention is valuable and decide not to part with it at such a low cost or in such a way. thoughtless as we have done so many times. And then we must act, both individually and collectively, to regain ownership of our attention and thus regain ownership of the very experience of living.

6 pensamientos en “Comerciantes De Atención: La Lucha Épica Por Entrar En Nuestra Cabeza — Tim Wu / The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads by Tim Wu

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