Enganchado (Hooked): Cómo Construir Productos Y Servicios Exitosos Que Formen Hábitos — Norman Eyal / Hooked: How to Build Habit-Forming Products by Nir Eyal

D8DCFF8F-10C5-450A-89F5-4A438360ADC5
Mi mayor problema con el libro es su premisa básica, que ‘enganchar’ a las personas, es decir, convertirlas en usuarios compulsivos de su producto tecnológico, es algo que vale la pena hacer. Eyal hace una serie de suposiciones sobre los beneficios de la tecnología aquí: comúnmente alude a Facebook, Instagram, et al, como ‘resolviendo’ nuestros sentimientos de soledad, por ejemplo. Entre muchas otras ocurrencias, una línea en el libro dice que Instagram “ayuda a los usuarios a disipar el aburrimiento al conectarlos con otros”. Todo lo relacionado con el uso de la tecnología se coloca en una luz positiva: “resolver” problemas, “conectar” a los usuarios. Es la letanía estándar de Silicon Valley Tech Speak, pero aumentó muchas RPM y se puso en repetición continua.
La idea de ‘enganchar’ a un usuario a su producto es sorprendentemente similar a la de hacer que un usuario ‘se vuelva adicto’ a su producto, incluido el uso de los mismos mecanismos para hacerlo. La tercera parte del ciclo del ‘gancho’ es el uso de recompensas variables para ayudar a que los usuarios sean usuarios habituales de su producto, por ejemplo: este es el mecanismo exacto que hace que los juegos de azar sean tan potencialmente adictivos. Incluso la portada del libro muestra un puntero del mouse haciendo clic en algún lugar cerca del núcleo accumbens de un cerebro, el centro de dopamina manipulado por recompensas variables que ayudan a alimentar las adicciones conductuales. Eyal analiza cómo, en la década de 1950, Olds y Milner estimularían a los ratones en esta región y los verían renunciar a la comida y el agua a cambio de más estimulación. (Piense en ‘Infinite Jest’, con ratones en jaulas). Si su libro propugna la manipulación, al menos es (relativamente) honesto al respecto.
Eyal analiza, muy brevemente, al final de su charla / libro, la moralidad de manipular a las personas de esta manera y de hacer que, si aplica con éxito su fórmula y hace todo lo demás correctamente, sus usuarios desarrollen adicciones conductuales a su producto. Pero su discusión sobre la moralidad es demasiado pequeña, demasiado tarde: durante su charla, pasa cuarenta minutos discutiendo cómo su modelo permitirá a los miembros de la audiencia construir el próximo Facebook, y luego cinco minutos suplicándoles que usen esta información solo para mejorar el mundo. “Básicamente, quiero que todos usen esto para siempre”, suplica, y luego cita a Gandhi (sí, de verdad), “Sean el cambio que desean ver en el mundo”. (El Mahatma, por cierto, aparentemente nunca dijo esto en realidad). Eso es todo.
En el libro, al menos, Eyal incluye un capítulo corto cerca del final que discute la moralidad de este enfoque y, quizás como una forma de mostrar cómo su fórmula ‘enganchada’ puede usarse para bien, un estudio de caso que ilustra cómo una aplicación de la Biblia – YouVersion – realiza (más o menos) los cuatro pasos del modelo enganchado. (El capítulo también emplea una cantidad nauseabunda de juegos de palabras religiosos: “Cambiar a una Biblia digital diferente – Dios no lo quiera …”; “La aplicación de Gruenewald es un regalo del cielo”, etc.) Pero no es convincente; y quizás sea revelador que el mejor ejemplo positivo que Eyal puede encontrar de un producto de tecnología que está logrando buenos resultados con su modelo es “lograr que la gente lea más la Biblia”, lo cual es, en el mejor de los casos, dudoso.

Entiendo que este tipo de cosas suceden todo el tiempo; es mejor que creas que Facebook, Google y muchas otras compañías de tecnología están muchos pasos por delante incluso de Eyal en este juego. Pero me molesta verlo filtrado y formulado en una serie de pasos que se pueden seguir. Me molestaría menos si Eyal enfatizara las formas en que esto podría usarse para bien a lo largo del libro: para el cambio de comportamiento de salud, por ejemplo, un área de diseño de tecnología que está creciendo rápidamente y ha mostrado potencial para hacer el bien real.

Las tecnologías que usamos nos han forzado conductas, y por qué no decirlo, generado adicciones. Nos referimos por ejemplo al impulso de revisar una notificación de un mensaje de texto. Estamos impulsados a visitar YouTube, Facebook, o Twitter por unos pocos minutos, pero todavía seguimos inmersos una hora después. Y muchas veces ni siquiera nos damos cuenta.
La tecnología para diseñar productos que formen hábitos está aquí, y está siendo usada para moldear nuestras vidas. El hecho que tengamos amplio acceso a internet a través de nuestros variados aparatos conectados – smartphones, tablets, televisores, consolas de juego, y tecnología usable (wearable o vestibles) – entrega a las empresas una gran habilidad para afectar nuestras conductas.
Mientras las empresas combinen su alta conectividad con los consumidores, con la habilidad para recoger, explotar y procesar los datos de los clientes a altas velocidades, estamos enfrentados con un futuro donde cualquier cosa tiene el potencial de ser formado como hábito.

• Los hábitos son definidos como conductas realizadas con muy poco o ningún pensamiento consciente.
• La convergencia de acceso, información y velocidad está transformando el mundo en un lugar con más productos que forman hábitos.
• Los negocios que crean hábitos en el cliente ganan una considerable ventaja competitiva.
• El Modelo Hook describe una experiencia diseñada para conectar el problema del usuario con una solución que frecuentemente forme hábitos.
Los hábitos se forman cuando el cerebro toma atajos y detiene la actividad deliberadamente para hacer lo que sigue.19 El cerebro aprende rápidamente a codificar conductas que proveen una solución para cualquier situación que encuentre.

Muchos innovadores y emprendedores caen en la trampa de construir productos que son marginalmente mejores que soluciones existentes, ilusionados con que sus innovaciones serán lo suficientemente buenas para impresionar a los usuarios y vencer a los productos existentes. Pero cuando se remueven los hábitos antiguos de los consumidores estos emprendedores a menudo encuentran que productos mejores no siempre ganan – especialmente si un importante número de usuarios ya ha adoptado un producto diferente.

A veces, las tecnologías que aparecen para proveer a un nicho cruzan hacia la masividad. Las conductas que comienzan con un pequeño grupo de usuarios puede expandirse, pero sólo si ella satisface un necesidad masiva. Sin embargo, el hecho que la tecnología es primero usada sólo por un pequeño grupo de personas a menudo engaña a observadores respecto al verdadero potencial del producto o servicio.
Un notable número de innovaciones que cambiaron el mundo fueron creadas como meras novedades con limitado atractivo comercial. La cámara de George Eastman Brownie, precargada con una película de rollo fue vendida por US$ 1 dólar, cuando fue originalmente comunicada como un juego de niños. Los estudios fotográficos establecidos vieron este aparato como una oportunidad barata para su trabajo.

————–

EF078F94-EE2C-4EFC-9842-B72036912E40
My biggest problem with the book is its basic premise, that ‘hooking’ people – that is, making them compulsive users of your technology product – is something worth doing. Eyal makes a number of assumptions about the benefits of technology here – he commonly alludes to Facebook, Instagram, et al as ‘solving’ our feelings of loneliness, for instance. Among many other occurrences, a line in the book says Instagram “helps users dispel boredom by connecting them with others.” Everything about technology use is placed in a positive light – ‘solving’ problems, ‘connecting’ users. It’s the standard litany of Silicon Valley Tech Speak, but bumped up a great many RPMs and set on continuous repeat.
The idea of ‘hooking’ a user to your product is strikingly similar to that of causing a user ‘to be addicted’ to your product, including use of the same mechanisms to do it. The third piece of the ‘hook’ cycle is the use of variable rewards to help make users habitual users of your product, for example – this is the exact mechanism that makes gambling so potentially addictive. Even the book’s cover art shows a mouse pointer clicking somewhere near the nucleus accumbens of a brain, the dopamine center manipulated by variable rewards that help fuel behavioral addictions. Eyal discusses how, in the 1950’s, Olds and Milner would stimulate mice in this region, and see them forgo food and water in exchange for more stimulation. (Think ‘Infinite Jest’, with mice in cages.) If his book espouses manipulation, at least he’s (relatively) honest about it.
Eyal discusses – very briefly, at the very end of his talk/book – the morality of manipulating people in this way, and of causing, if you successfully carry out his formula and do everything else right, your users to develop behavioral addictions to your product. But his discussion of morality is too little, too late – during his talk, he spends forty minutes discussing how his model will allow audience members to build the next Facebook, and then five minutes pleading with them to use this information only to improve the world. “Basically, I want you all to use this for good,” he begs, and then quotes Gandhi (yes, really), “Be the change you wish to see in the world.” (The Mahatma, by the way, apparently never actually said this.) That’s about it.
In the book, at least, Eyal includes a short chapter near the end discussing the morality of this approach, and, perhaps as a way of showing how his ‘hooked’ formula can be used for good, a case study illustrating how a Bible app – YouVersion – carries out (more or less) the four steps of the hooked model. (The chapter also employs a nauseating number of religious puns: “Switching to a different digital Bible – God forbid…”; “Gruenewald’s app is a Godsend”, etc.) But it’s unconvincing; and it’s perhaps telling that the best positive example Eyal can find of a technology product achieving good with his model is ‘getting people to read the Bible more’, which is dubious at best.

I understand that this kind of thing happens all the time – you’d better believe that Facebook, Google, and many other technology companies are many steps ahead of even Eyal in this game. But it bothers me to see it filtered down and formulatized in a set of followable steps. It might bother me less if Eyal emphasized the ways in which this could be used for good throughout the book – for health behavior change, for instance, an area of technology design that’s quickly growing and has shown potential for doing actual good.

The technologies we use have forced behaviors on us, and why not say it, generated addictions. We refer for example to the urge to review a notification from a text message. We are driven to visit YouTube, Facebook, or Twitter for a few minutes, but we are still immersed an hour later. And many times we don’t even realize it.
The technology to design habit-forming products is here, and it’s being used to shape our lives. The fact that we have wide access to the internet through our various connected devices – smartphones, tablets, televisions, game consoles, and wearable technology (wearable or wearable) – gives companies great ability to affect our behaviors.
As companies combine their high connectivity with consumers, with the ability to collect, exploit and process customer data at high speeds, we are faced with a future where anything has the potential to be formed into habit.

• Habits are defined as behaviors performed with little or no conscious thought.
• The convergence of access, information and speed is transforming the world into a place with more habit-forming products.
• Businesses that create customer habits gain considerable competitive advantage.
• The Hook Model describes an experience designed to connect the user’s problem with a solution that frequently forms habits.
Habits are formed when the brain deliberately takes shortcuts and stops activity to do what follows.19 The brain quickly learns to code behaviors that provide a solution to whatever situation it encounters.

Many innovators and entrepreneurs fall into the trap of building products that are marginally better than existing solutions, hopeful that their innovations will be good enough to impress users and beat existing products. But when old habits of consumers are removed, these entrepreneurs often find that better products don’t always win – especially if a significant number of users have already adopted a different product.

Sometimes, the technologies that appear to cater to a niche cross over into massiveness. Behaviors that start with a small group of users can be expanded, but only if it meets a massive need. However, the fact that technology is first used by only a small group of people often misleads observers as to the true potential of the product or service.
A remarkable number of world-changing innovations were created as mere novelties with limited commercial appeal. George Eastman Brownie’s camera, preloaded with roll film, sold for $ 1 when it was originally marketed as child’s play. Established photo studios saw this device as a cheap opportunity for their work.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios .