Zapatillas: Un Mundo En Tus Pies — Leonardo Ferri / Sneakers: A World On Your Feet by Leonardo Ferri (spanish book edition)

Un libro curioso, las zapatillas modificaron las pautas de vida de cinco generaciones y atravesaron las diferentes tribus, comunidades, grupos, bandas y pandillas que surgieron desde finales de los años sesenta hasta hoy día.
Todo comenzó en 1892. Por ese entonces había muchas empresas productoras de caucho que fabricaban neumáticos. Una de ellas, Goodyear, era la que había patentado la técnica de vulcanizado y había fabricado los primeros guantes de goma, destinados a los trabajadores que manipulaban los cables telegráficos. Para no desaparecer o ser absorbidas unas por otras, nueve de esas compañías se unieron y formaron la United States Rubber Company.
La fabricación de cubiertas generaba desperdicios que las empresas no lograban reutilizar, es por eso que la misma US Rubber Company empezó a fabricar zapatos hechos con suelas de goma y una lona muy resistente, ya utilizada en los bolsos y uniformes del Ejército, llamada canvas. En 1916 surgió la marca con la cual venderían su producto: Keds.
La Converse All Star, la primera zapatilla de básquet, que explotaría recién en 1923 gracias a las modificaciones introducidas por Charles «Chuck» Taylor, un joven empleado que trabajaba como vendedor de la empresa.
Nacía Onitsuka Tiger. Su propietario, Kihachiro Onitsuka —un excombatiente que buscaba la mejor manera de ayudar a reconstruir su país y recomponer el espíritu de los japoneses—, empezó diseñando zapatillas de básquet y de vóley, pero luego se especializó en calzado para corredores. La marca se creó en la ciudad de Kobe, en 1949, y se convirtió en el tercer contendiente (aunque en un rol muy secundario) en la guerra entre Adidas y Puma. Durante los JJ. OO. de Melbourne (1956), Roma (1960) y Tokio (1964), Onitsuka fue más testigo que protagonista mientras utilizaba su pequeño lugar para ganar una discreta popularidad. Faltaba un tiempo para que Onitsuka Tiger pasara a ser conocida como ASICS (sigla de la frase latina anima sana in corpore sano, «mente sana en cuerpo sano»).

Qué es lo nuevo en el hecho de que Adidas vista a un grupo de música. En la actualidad es habitual que los deportistas firmen contratos de exclusividad multimillonarios con las empresas que los calzan o que alguna marca vista a una banda de rock. Sucede incluso con grandes firmas que no necesitan exposición, pero que sí necesitan generar identificación entre sus consumidores.
My Adidas», que sirvió de preámbulo para el acuerdo entre el grupo y la marca alemana: Run-DMC fue el primer artista en tener un contrato con una marca de ropa deportiva.
La historia de las zapatillas encuentra su fin —o un nuevo comienzo— en su transición desde los deportes hacia el uso cotidiano, eso que hoy se conoce como sportswear, originals, sportstyle, streetwear o moda urbana. Bien podrían seguirse enumerando hitos relacionados con los modelos, la tecnología, los materiales, el deporte, el diseño, la moda y las implicancias sociales y culturales que atraviesan y son atravesadas por las zapatillas.
Cuando Nike impuso como lema There is no finish line («No hay línea de llegada») —después reemplazado por el perfecto Just do it («Solo hazlo»)—, decidió de manera implícita que iba a dejar de vender solo zapatillas. Lo mismo hicieron de ahí en adelante Adidas (Impossible is nothing «Nada es Imposible»), Reebok (Be more human «Sé más Humano»), Converse (Shoes Are Boring. Wear Sneakers «Los zapatos son aburridos. Use Zapatillas») y cada nueva marca que decidiera buscar su espacio por entre las gigantes. Puma, en cambio, no recurrió a ningún eslogan, aunque sí destacó las virtudes de su línea sportstyle, más cercana a la moda que al deporte. Desde ese entonces, todo se trataría de una imagen y una experiencia. Hoy las celebridades son los nuevos deportistas y cada eslogan busca lo mismo: seducir, influenciar, generar identificación, pertenencia. Ya no basta con vender productos, hay que vender valores. Un valor de marca, según los manuales de marketing.

Los deportistas se convirtieron en referentes de la cultura pop no solo por sus condiciones atléticas y sus habilidades para explotar su imagen, sino también por la época en la que vivían. Walt Frazier —Clyde— jugó diez temporadas en los New York Knicks, el equipo de la ciudad que vio nacer buena parte de la música disco, al hip-hop y al break dance. Todo eso sucedía mientras los Knicks atravesaban la mejor década de su historia, pero también mientras irrumpían las Panteras Negras y el blaxploitation se convertía en un subgénero cinematográfico de éxito. Toda una cultura y una estética que concurrían en un mismo tiempo y lugar.
En un tiempo en el que la personalización de las zapatillas ya era una realidad, pero todavía no estaba disponible para el gran público, todo parecía dirigirse hacia la estandarización: mismo calzado para distintos pies, distintas pisadas y diferentes personas. El gran triunfo de la zapatilla fue cubrir un nicho que el zapato ya no podía ocupar, convertirse en una herramienta para la práctica deportiva y a la vez en una demostración de qué tan lejos puede llegar la tecnología aplicada a la vida diaria. Pero sobre todo, la zapatilla logró vencer muchos prejuicios: ya se pueden usar zapatillas sin ser deportista y sin que implique estar mal vestido.

La innovación existe, pero aun así el consumidor busca aquel producto que le resulte más funcional, e incluso le da mucha más importancia a la estética o a la nostalgia que a la tecnología. Lo que más parece servirles hoy a las marcas deportivas es revisar su historia. La mayor innovación se encuentra en el pasado. Algunas lo empezaron a hacer antes, otras lo hicieron después, pero todas en algún momento han recurrido a su herencia para descubrirla, revisarla, reeditarla, actualizarla y rediseñarla. Esto se debe a que existe un elemento determinante que incide en el diseño y en las ventas, y que desde que comenzó esta tendencia también corrió el foco de atención del deporte hacia las calles y las celebridades.
Topper es, justamente, uno de los mejores ejemplos de una marca con identidad que funciona bien en determinados sectores (chicos y clase trabajadora), pero a la que le cuesta salir de su nicho. Aunque lanzaron una pequeña en cantidad de pares, la alianza con Bolivia le sirvió a la marca no solo para que mucha gente se enterara de que todavía existía, sino también para que la consumieran personas que de otra manera jamás hubieran comprado Topper. Gracias a su experiencia con Topper, Gustavo Samuelián, creador de Bolivia, se decidió a lanzar las clásicas y nobles Flecha, la primera zapatilla argentina, pero esta vez por fuera de Bolivia, sin compartir el protagonismo.
Del mismo modo que Bolivia, la marca italiana de zapatillas Superga unió fuerzas con la diseñadora argentina Jessica Trosman y Converse replicó el modelo que tanto resultado le dio en el exterior (zapatillas + rock) con Revólver, marca que le aplicó su sello y su logo a las Chuck II para una edición argentina.
La lista de colaboraciones suma peso e importancia con nombres como la cantante Rihanna (directora creativa de Puma y creadora de su propia cápsula Fenty Puma), Pharrell Williams (con Adidas y Chanel a la vez), el cantante canadiense The Weeknd y Selena Gomez (también con Puma), Rita Ora (con Adidas), Virgil Abloh y Kendrick Lamar (con Nike), Tyler The Creator y Miley Cyrus (con Converse), entre muchísimos otros.

Las zapatillas se convirtieron en el método más eficaz para que los jóvenes se parecieran menos a sus padres y más a sus ídolos. Una forma de rebeldía que cobró más fuerza en ciertos movimientos, como el hip-hop, el punk, el skate y la música electrónica, y que luego se volvió mainstream. La variedad de modelos que en un principio sirvió para que los diversos grupos sociales y tribus urbanas se diferenciaran, se transformó en el estándar y muchos volvieron a producirse a escala comercial. Fue durante la década de 1990 cuando las marcas tomaron nota de que lo retro podía ser una nueva estrategia de venta, algo de lo que apenas tenían conciencia y que supieron ver gracias a los primeros coleccionistas de modelos vintage. Desde ese momento ya nada fue igual. El mercado priorizó la moda y relegó la innovación a un segundo plano, y esto en muchos casos se mantiene hasta hoy. Las zapatillas dejaron de ser solo un calzado deportivo y se convirtieron en un artículo de colección, un objeto de diseño.
Es probable que eso de entender las zapatillas como parte de un outfit completo sea una moda actual con fecha de vencimiento, como el grunge, el glam o los emos. Resulta curioso que en un mundo con cada vez más formas y oportunidades de comunicación exista tanta necesidad de afirmar lo individual por sobre lo colectivo; el énfasis en lo colectivo ayudaría a que toda la industria —desde sus productos hasta la información que circula sobre ella—fuera mejor y brindara más opciones. Aunque lo cierto es que la influencia de las zapatillas deportivas tal como se las conoce es cada vez menor desde que han entrado en juego marcas como Balenciaga o Louis Vuitton. Al menos ahora, 2018, al momento de escribir estas líneas, ya es una cuestión de lujo, no de zapatillas. Resta ver cuál será el camino que tomará la industria. Quizás en las oficinas de marketing ya se esté definiendo qué es lo que va a suceder en las próximas temporadas.

A curious book, the sneakers modified the patterns of life of five generations and went through the different tribes, communities, groups, gangs and gangs that emerged from the late sixties to the present day.
It all began in 1892. At that time there were many rubber producing companies that manufactured tires. One of them, Goodyear, was the one that had patented the technique of vulcanizing and had manufactured the first rubber gloves, intended for workers who handled telegraph cables. In order not to disappear or be absorbed by each other, nine of those companies joined and formed the United States Rubber Company.
The manufacture of covers generated waste that the companies could not reuse, that is why the US Rubber Company itself began to manufacture shoes made with rubber soles and a very resistant canvas, already used in army bags and uniforms, called canvas. In 1916 the brand with which they would sell their product emerged: Keds.
The Converse All Star, the first basketball shoe, that would explode only in 1923 thanks to the modifications introduced by Charles “Chuck” Taylor, a young employee who worked as a salesman for the company.
Onitsuka Tiger was born. Its owner, Kihachiro Onitsuka – an ex-combatant who was looking for the best way to help rebuild his country and restore the spirit of the Japanese – started designing basketball and volleyball shoes, but then specialized in running shoes. The brand was created in the city of Kobe, in 1949, and became the third contender (though in a very minor role) in the war between Adidas and Puma. During the JJ. OO of Melbourne (1956), Rome (1960) and Tokyo (1964), Onitsuka was more witness than protagonist while using her small place to gain a low popularity. There was still a time for Onitsuka Tiger to become known as ASICS (acronym for the Latin phrase anima healthy in corpore sano, “healthy mind in healthy body”).

What is new in the fact that Adidas views a music group. At present it is usual for athletes to sign multi-million dollar exclusivity contracts with companies that fit them or that some brand is seen by a rock band. It happens even with large firms that do not need exposure, but that do need to generate identification among their consumers.
My Adidas », which served as a preamble to the agreement between the group and the German brand: Run-DMC was the first artist to have a contract with a sportswear brand.
The history of the shoe finds its end – or a new beginning – in its transition from sports to everyday use, what is now known as sportswear, originals, sportstyle, streetwear or urban fashion. They could be followed by listing milestones related to the models, technology, materials, sports, design, fashion and the social and cultural implications that are traversed by shoes.
When Nike imposed the slogan “There is no finish line” as a motto – then replaced by the perfect Just do it – he implicitly decided that he would stop selling only sneakers. So did Adidas (Impossible is nothing “Nothing is Impossible”), Reebok (Be more human “Be More Human”), Converse (Shoes Are Boring, Wear Sneakers “Shoes are boring, Wear Slippers”) and each new brand that decided to find its space among the giants. Puma, on the other hand, did not resort to any slogan, although he did highlight the virtues of his sportstyle line, closer to fashion than to sport. Since then, everything would be an image and an experience. Today celebrities are the new athletes and each slogan seeks the same thing: seduce, influence, generate identification, belonging. It is no longer enough to sell products, you have to sell securities. A brand value, according to the marketing manuals.

The athletes became reference points of pop culture not only because of their athletic conditions and their abilities to exploit their image, but also because of the time in which they lived. Walt Frazier -Clyde- played ten seasons in the New York Knicks, the city’s team that saw a lot of disco music, hip-hop and break dance. All that happened while the Knicks were going through the best decade of their history, but also as the Black Panthers burst in and the blaxploitation became a successful cinematic subgenre. A whole culture and an aesthetic that concurred in the same time and place.
At a time when the personalization of the shoes was already a reality, but still not available to the general public, everything seemed to be directed towards standardization: same footwear for different feet, different footprints and different people. The great triumph of the shoe was to cover a niche that the shoe could no longer occupy, become a tool for sports practice and at the same time a demonstration of how far technology can be applied to daily life. But above all, the shoe managed to overcome many prejudices: you can already use sneakers without being an athlete and without implying being ill-dressed.

Innovation exists, but even so the consumer looks for that product that is more functional, and even gives much more importance to aesthetics or nostalgia than to technology. What seems to be most useful for sports brands today is to review their history. The greatest innovation is in the past. Some started doing it before, others did it later, but all of them have at some point resorted to their heritage to discover it, revise it, reedit it, update it and redesign it. This is because there is a determining factor that affects the design and sales, and that since the beginning of this trend also ran the focus of attention of the sport to the streets and celebrities.
Topper is, precisely, one of the best examples of a brand with an identity that works well in certain sectors (boys and working class), but which has a hard time leaving its niche. Although they launched a small number of pairs, the alliance with Bolivia helped the brand not only to let many people know that it still existed, but also to be consumed by people who otherwise would never have bought Topper. Thanks to his experience with Topper, Gustavo Samuelián, creator of Bolivia, decided to launch the classic and noble Flecha, the first Argentine shoe, but this time outside of Bolivia, without sharing the limelight.
In the same way as Bolivia, the Italian brand of Superga shoes joined forces with the Argentine designer Jessica Trosman and Converse replicated the model that gave it so much abroad (sneakers + rock) with Revolver, a brand that applied its seal and logo to Chuck II for an Argentine edition.
The list of collaborations adds weight and importance with names like the singer Rihanna (creative director of Puma and creator of her own Fenty Puma capsule), Pharrell Williams (with Adidas and Chanel at the same time), the Canadian singer The Weeknd and Selena Gomez ( also with Puma), Rita Ora (with Adidas), Virgil Abloh and Kendrick Lamar (with Nike), Tyler The Creator and Miley Cyrus (with Converse), among many others.

The sneakers became the most effective method for young people to look less like their parents and more like their idols. A form of rebellion that gained strength in certain movements, such as hip-hop, punk, skate and electronic music, and then became mainstream. The variety of models that initially served to differentiate the different social groups and urban tribes became the standard and many returned to commercial scale. It was during the 1990s when brands took note that retro could be a new sales strategy, something they were barely aware of and that they knew how to see thanks to the first collectors of vintage models. From that moment on, nothing was the same. The market prioritized fashion and relegated innovation to the background, and this in many cases remains until today. The shoes stopped being just a sports shoe and became a collector’s item, a design object.
It is likely that understanding the shoes as part of a complete outfit is a current fashion with an expiration date, such as grunge, glam or emos. It is curious that in a world with more and more forms and opportunities of communication there is so much need to affirm the individual over the collective; the emphasis on the collective would help the whole industry – from its products to the information circulating about it – be better and provide more options. Although the truth is that the influence of the running shoes as they are known is getting smaller since they have come into play brands like Balenciaga or Louis Vuitton. At least now, 2018, at the time of writing these lines, it is a question of luxury, not of shoes. It remains to see what will be the path that the industry will take. Maybe in the marketing offices is already defining what is going to happen in the coming seasons.

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