Small Data: Las Pequeñas Pistas Que Nos Advierten De Las Grandes Tendencias — Martin Lindstrom / Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends by Martin Lindstrom

Magnífico libro, Martin Lindstrom fue seleccionado en 2009 por Time Magazine como una de las 100 personas más influyentes del mundo. Seis años después, Lindstrom sigue siendo influyente mientras viaja por el mundo para encontrar “las pequeñas pistas que descubren grandes tendencias”. Los resultados de su búsqueda se pueden encontrar en su nuevo libro, Small Data.
El libro de Lindstrom es similar a lo que Malcolm Gladwell hace en libros como Outliers y The Tipping Point, es decir, nos muestra patrones secretos que revelan pistas importantes sobre cómo se comportan las personas. Ningún detalle es demasiado pequeño para escapar del aviso de Lindstrom. Se sumerge en todo lo que hay fuera del camino y en rincones escondidos en los hogares de las personas, en los lugares de trabajo, en los patios de recreo, en cualquier lugar donde se reúna la gente que revele quiénes son y qué es importante para ellos.
Las empresas grandes y pequeñas pagan por la información que Lindstrom descubre sobre lo que la gente realmente quiere y valora. Por ejemplo, el Supermercado Lowes con sede en Carolina del Norte contrató a Lindstrom para revitalizar las ventas en caída y eso es justo lo que hizo Lindstrom. Lindstrom nos dice que: “El pequeño conocimiento de los datos que ayudó a transformar un supermercado local en un fenómeno nacional comenzó en el Lejano Oriente ruso y se inspiró en culturas tan diversas como Japón, China, Francia e Italia”.
Fui en línea al sitio de Lowes e inmediatamente me di cuenta de los trabajos de cocina y salchichas de pollo que Lindstrom menciona en su libro. Gracias a Lindstrom, estos son ahora “lugares de suceso” en la tienda donde los empleados toman tareas mundanas y las convierten en entretenimiento para clientes satisfechos.
Es justo decir que Small Data es un tesoro de información que nos brinda hechos y cifras sobre lo que es especial e inusual acerca de las personas en diversos países y culturas de todo el mundo. Lindstrom está en el camino 300 de los 365 días de cada año y parece ser un viajero incansable que está energizado por todo lo que ve y experimenta.
Me pregunté a mí mismo: ¿Quién es el público de su libro? Ciertamente, cualquier persona interesada en cómo se comercializan y venden bienes y servicios. Además, los lectores que quieran aprender sobre las peculiaridades e idiosincrasias de las personas de todo el mundo. Lindstrom es una entretenida narradora, pero debo admitir que a veces me abrumaba la cantidad de datos que contenía cada capítulo. Small Data no es un libro que debe leerse de principio a fin, o en cualquier orden para ese asunto. El lector puede meter el dedo en cualquier lugar del libro y encontrar entretenimiento e información.
Recomendado, no tanto como una lectura de tapa a tapa, sino como algo que es una distracción agradable.

Lindstrom teje miles de hechos extraños y observaciones sorprendentes en la historia de cómo hace su trabajo: observar a los consumidores en sus propios entornos en todo el mundo. Lo obliga a decidir por qué una cultura hace algo, pero otra lo hace de manera diferente. Por qué los imanes de nevera se colocan a baja altura en Rusia, en lo alto de Arabia Saudita, y para colocar fotos en los Estados Unidos.
Su perspectiva externa es evidente en este muestreo de hallazgos en los estadounidenses:
-Americanos tienen tantos tabúes, pagan millones de comics stand-up para discutir lo que las personas en otros países consideran una conversación normal.
-Los estadounidenses nombran ketchup y mayonesa como alimentos frescos
Los estadounidenses están entre las personas menos libres del mundo. Todo, todo el día, está regulado, desde la creación de formas hasta los servicios de seguridad. Todos son rastreados por sus propios teléfonos, junto con correo, correo electrónico y cámaras de “seguridad” en todas partes, incluso las de los vecinos.
-La igualdad de todo en todas partes tiene un efecto adormecedor. No hay nada sorprendente o natural.
– Todo está restringido “por su seguridad”. Incluso los bastoncillos de algodón vienen con advertencias específicas.
-A los estadounidenses no les gusta tocar o ser tocado por otros. Y no te acerques demasiado, tampoco.
-Las mujeres, en particular, constantemente tratan de revivir la infancia en las cosas que recolectan y rodean.
– Los estadounidenses conversan con extraños en los ascensores para asegurarse mutuamente de que no son una amenaza.
-Americanos apenas caminan, en comparación con cualquier otra persona. El miedo mantiene a las amas de casa y los niños en casa.
-La vida en los EE. UU. Está determinada por el miedo: miedo a ofender, de ser inapropiado, de comenzar una pelea, de ser robado, secuestrado, atacado, asesinado a tiros o asesinado. Lindstrom dice que no se ha encontrado con una población más temerosa que los estadounidenses.

Lindstrom descubrió que las chicas se levantan más temprano ahora. Sus facturas telefónicas dicen que vuelven a hacerlo antes de las 6:30. Y que toman un promedio de 17 selfies de baño todas las mañanas. Comparten conjuntos propuestos con amigos, para que todos puedan lucir geniales para la escuela. Lindstrom llevó este concepto a la tienda de ropa. Implementó espejos de cuerpo entero que se convierten en cámaras de Internet con un solo clic. Las chicas ahora se prueban la ropa y publican directamente en Facebook con una selfie completa. La respuesta ha sido fenomenal: una nueva vida para la tienda de ladrillos y mortero.
Este es un respaldo resonante de datos pequeños, a diferencia de los almacenes de datos masivos, con sus estadísticos y ejércitos de intérpretes. Lindstrom puede llegar a una conclusión más clara en un día que un departamento de analistas de big data en un mes. La razón es que los humanos están involucrados. Su yo interior, sus sentimientos internos, sus acciones inconscientes, sus pautas culturales y sus motivos ocultos juegan a ser lo que son, lo que valoran y cómo van a reaccionar.
Desde la primera página, Small Data salta como insights únicos y refrescantes, hallazgos dramáticos e inspiraciones maravillosas. Es una lectura totalmente absorbente.

Dinamarca aparece regularmente en las listas de las revistas y las webs como «la nación más feliz de la tierra», sin embargo, cada año decenas de miles de ejecutivos de empresa dejan el país. En una nación de sólo 5,6 millones de habitantes, en la que una de cada cuatro mujeres danesas admite sufrir altos niveles de estrés, es difícil no creer que algunas listas puedan ser engañosas.
Dinamarca es también un país donde, en multitud de hogares, las familias presentan juegos de trenes Brio en sus salones. Brio es el fabricante sueco de trenes y raíles de madera no motorizados, todos ellos de la mayor calidad. A primera vista es tentador pensar que las familias danesas no sólo son felices, y desean dar a sus hijos juguetes anticuados y bien hechos en lugar de iPads y videojuegos, sino que también celebran el alegre desorden que conlleva el tener hijos. Pero con el tiempo, empecé a darme cuenta de que ninguno de los trenes o los raíles Brio en ninguna de estas casas danesas mostraba evidencias de deterioro o degradación. Nadie jugaba con ellos en absoluto. Aquellas vías y pequeños, simples y bellos trenes.

Los teléfonos inteligentes están expulsando a la creatividad de la sociedad, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Internet es análogo a la comida basura. Satisface tu apetito durante treinta minutos, pero una hora más tarde vuelves a estar hambriento. Incluso el consejero delegado de Apple Steve Jobs contó una vez a un reportero del The New York Times que, «Limitamos el uso de la tecnología de nuestros hijos en casa», opinión secundada por Chris Anderson, el antiguo editor de la revista Wired: «Hemos visto los peligros de la tecnología de primera mano. Lo he visto yo mismo, no quiero ver que les pase a mis hijos».
Pensemos en Rusia, o en China, donde los medios online están controlados y vigilados. Los rusos y los chinos no tienen el concepto de un «matrimonio perfecto», tampoco pueden acceder con facilidad a las películas y programas de televisión responsables de crear expectativas imposibles de felicidad. ¿Son estos países mejores o peores? Muchas de las cosas son mejores cuando se imaginan que cuando se ven.

¿Por qué las mujeres —y en ese sentido también los hombres— llevan joyas? Unos años antes de que empezara a trabajar para Jenny Craig, era una pregunta que planteaba a consumidores de todo el mundo en representación de una marca de joyería danesa conocida como Trollbeads. Entre las respuestas que obtuve estaban las siguientes: «Las joyas mejoran mi apariencia y me hacen parecer guapa». «Llamas la atención de la gente, y quieres llamar la atención, especialmente cuando te conviertes en madre.» «Es un accesorio de moda muy importante. Cuando me pongo un collar, o cierta pulsera, cambia toda mi vestimenta y mi actitud por completo, también.» «Las joyas son intemporales, nunca pasan de moda.» «Las joyas simplemente son algo hacia lo que otras personas se sienten atraídas automáticamente.» Por encima de todo, parecía que las joyas eran un tema esencial de conversación cuando dos mujeres trataban de establecer una conexión emocional.
¿Qué había detrás de esta particular obsesión? ¿Cómo empezó y por qué? La mayoría de las mujeres con las que hablé eran madres, y pronto me di cuenta de que su obsesión con Trollbeads empezó cuando sus hijos adolescentes empezaron a cerrar las puertas de sus dormitorios, excluyendo, por tanto, a sus madres de sus vidas. La mayoría de las mujeres con las que hablé describieron este momento como demoledor, similar casi a una muerte. Después de todo, habían pasado la última década y media atendiendo las necesidades y los deseos de sus hijos. Eran cocineras, chóferes y confidentes. En muchos casos, al convertirse en madres muchas de ellas habían obtenido visibilidad, influencia y poder por primera vez en sus vidas. Ahora, sin advertencia, al menos psicológicamente, se les había denegado el acceso, de forma temporal, a las vidas de sus hijos.
¿Y el vacío, o desequilibrio, que seguía viendo? Muchas de estas mujeres ya no tenían a nadie que dependiera de ellas, o las buscase. Se habían vuelto invisibles, y para mujeres que admitían sentirse desplazadas o excluidas socialmente durante sus vidas, esto era especialmente difícil.

Brasil es uno cuya imagen y fachada son más radicalmente discordantes con su vida diaria. Brasil, se dice, es el hogar de las mujeres más bellas, y los hombres más guapos, la música más seductora, los bailarines más sinuosos y la vida nocturna más libidinosa. Pero con la excepción de algunas partes de Río de Janeiro, en los siguientes dos meses en Brasil pude ver pocos síntomas de tranquilidad, o glamur. Brasil es una nación conmovedora, cálida y hospitalaria que ha tenido la mala fortuna de ser lastrada por altos niveles de corrupción gubernamental, una infraestructura sobrecargada, un sistema educativo pobremente financiado y marcadas discrepancias entre los ricos y los pobres. Al mismo tiempo, comparado con los eficientes y altamente desarrollados países del norte de Europa, Brasil es también crudo, emocional y directo.
Carioca es un gentilicio que se usa para referirse a los residentes de Río de Janeiro. El término se originó como un insulto suave para referirse a los descendientes de los inmigrantes, pero ha evolucionado hoy día para referirse a cualquier nativo de Río, y a la pertenencia a un distinguido, codiciado y adinerado estilo de vida. «Para ser carioca, tienes que disfrutar de la playa y ser informal sobre la vida», me contó un brasileño. Otro residente de Río definió carioca de esta manera: «Eres sociable y simpático con todas las personas que conoces». Entre las otras definiciones de carioca: Espíritu libre. Sin preocuparse demasiado sobre la vida. Dejar que las cosas sucedan. Cada brasileño que entrevisté estaba convencido de que el estilo de vida brasileño era exclusivo de Río, y también exclusivo de Brasil. Pero no lo era. Los atributos del estilo de vida carioca son, de hecho, características de innumerables culturas «costeras» de alrededor del mundo. La costa de Sídney, Australia, tiene su propia versión de los cariocas así como el sur de California, la costa norte de Hawái y la South Beach de Miami. Habiéndose formado alrededor de una playa, o una línea de costa.

En lo que respecta a las marcas, el mundo ya no es local. Dos o tres décadas atrás, los turistas podían volver de visitar un país a 5.000 kilómetros con la seguridad de que los souvenirs que habían traído a casa con ellos en sus maletas —la muñeca Barbie de Sumatra, las ensaladeras de madera de Botswana con relieves de animales, un jersey del Gap francés con una cremallera en el cuello— no sólo eran únicos en su especie, sino que algún día podrían ser directamente vinculados a los recuerdos y la experiencia. Hoy día, hay pocos objetos que los turistas puedan almacenar en sus maletas que no estén ya disponibles en otras partes, de alguien, u online, desvinculando los tesoros que encontramos mientras viajamos del contexto de la experiencia.

Casi sin excepción, los occidentales que viajan a países del Tercer Mundo regresan a casa con la misma impresión. Informan de que a pesar de tener menos recursos y posesiones materiales, los residentes de lugares como Guatemala o Perú o Filipinas parecen ser drásticamente más «felices» —más amables, más simpáticos, más generosos y hospitalarios— que la gente que vive en países más ricos. Para mí, esto revela simplemente lo irrelevante que es el concepto de «felicidad» para cualquiera que viva fuera del Primer Mundo. Si preguntas a gente que ha nacido con muy poco si son o no felices, la mayoría responderá que no es ni «feliz» ni «infeliz». Simplemente viven su vida. Sus prioridades son, sin ningún orden en especial, trabajar, poner comida en la mesa y cuidar de sus familias.

—El papel de cualquiera que intente extraer sentido de los pequeños datos— es entender no sólo a una de las personalidades, sino a todas ellas.

Wondrous book, Martin Lindstrom was selected in 2009 by Time Magazine as one of the 100 Most Influential People in the World. Six years later Lindstrom continues to be influential as he travels the world to find “the tiny clues that uncover huge trends.” The results of his search can be found in his new book, Small Data.
Lindstrom’s book is similar to what Malcolm Gladwell does in books like Outliers and The Tipping Point, that is, show us secret patterns that reveal important clues to how people behave. No detail is too small to escape Lindstrom’s notice. He dives into all the out of the way and hidden nooks and crannies in people’s homes, places of business, playgrounds – any place people gather that reveal who they are and what is important to them.
Businesses large and small pay for the information Lindstrom discovers about what people truly want and value. For example, Lowes Supermarket headquartered in North Carolina hired Lindstrom to revitalize falling sales and that is just what Lindstrom did. Lindstrom tells us that: “The small data insights that helped transform a local supermarket into a national phenomenon began in the Russian Far East, and drew inspiration from cultures as various as Japan, China, France, and Italy.”
I went online to Lowes site and immediately noticed the Chicken Kitchen and Sausage Works that Lindstrom mentions in his book. Thanks to Lindstrom, these are now “happening places” in the store where employees take mundane tasks and turn them into entertainment for happy customers.
It is fair to say that Small Data is a treasure trove of information that gives us facts and figures about what is special and unusual about the people in various countries and cultures all over the world. Lindstrom is on the trail 300 out of 365 days each year and seems to be a tireless traveler who is energized by all that he sees and experiences.
I asked myself: Who is the audience for his book? Certainly, anyone interested in how goods and services are marketed and sold. Also, readers who want to learn about the quirks and idiosyncrasies of people around the world. Lindstrom is an entertaining storyteller, but I must admit, I was sometimes overwhelmed by the amount of data packed into each chapter. Small Data is not a book that needs to be read cover to cover, or in any order for that matter. The reader can stick his or her finger into any place in the book and find entertainment and information.
Recommended, not so much as a cover to cover read, but as something that is an enjoyable diversion.

Lindstrom weaves thousands of offbeat facts and surprising observations into the story of how he does his job – watching consumers in their own environments around the world. It forces him to decide why one culture does something but another does it differently. Why fridge magnets are placed low in Russia, high in Saudi Arabia, and to pin photos in the USA.
His outsider perspective is evident in this sampling of findings on Americans:
-Americans have so many taboo subjects, they pay standup comics millions to discuss what people in other countries consider ordinary conversation.
-Americans name ketchup and mayonnaise as fresh foods
-Americans are among the least free people in the world. Everything, all day, is regulated, from building shapes to security services. Everyone is tracked by their own phones, along with mail, e-mail, and “security” cameras everywhere, even those of the neighbors.
-The sameness of everything everywhere has a numbing effect. There is nothing surprising or natural.
-Everything is restricted “for your safety”. Even cotton swabs come with specific warnings.
-Americans don’t like to touch or be touched by others. And don’t stand too close, either.
-Women in particular constantly try to relive childhood in the things they collect and surround themselves with.
-Americans chat with strangers in elevators to assure each other they are not a threat.
-Americans barely walk, compared to anyone else. Fear keeps housewives and children home.
-Life in the USA is shaped by fear: fear of offending, of being inappropriate, of starting a fight, of being robbed, abducted, attacked, shot or killed. Lindstrom says he has not come across a population more fearful than Americans.

Then consider this discovery for a central European clothing chain. Lindstrom found that girls get up earlier now. Their phone bills say they’re back at it before 6:30. And that they take an average of 17 bathroom selfies every morning. They share proposed outfits with friends, so everyone can look cool for school. Lindstrom took this concept to the clothing store. He implemented full length mirrors that turn into internet cameras with one click. Girls now try on clothes and post directly to Facebook with a full length selfie. The response has been phenomenal – a new life for the bricks and mortar store.
This is a ringing endorsement of small data, as opposed to massive data warehouses, with their statisticians and armies of interpreters. Lindstrom can come to a clearer conclusion in a day than a department of big data analysts can in a month. The reason is humans are involved. Their inner selves, inner feelings, unconscious actions, cultural guidelines and ulterior motives all play into who they are, what they value and how they will react.
Right from the first page, Small Data jumps out as refreshing, unique insights, dramatic findings, and wonderful inspirations. It is a totally engrossing read.

Denmark regularly appears on the lists of magazines and websites as “the happiest nation on earth,” however, every year tens of thousands of company executives leave the country. In a nation of only 5.6 million people, in which one in four Danish women admit suffering from high levels of stress, it is hard not to believe that some lists can be deceptive.
Denmark is also a country where, in a multitude of homes, families present Brio train sets in their living rooms. Brio is the Swedish manufacturer of non-motorized wooden trains and rails, all of the highest quality. At first glance it is tempting to think that Danish families are not only happy, and wish to give their children old-fashioned and well-made toys instead of iPads and video games, but they also celebrate the happy mess that comes with having children. But over time, I began to realize that none of the trains or the Brio rails in any of these Danish houses showed evidence of deterioration or degradation. Nobody played with them at all. Those roads and small, simple and beautiful trains.

Smartphones are driving society’s creativity, especially among younger generations. The Internet is analogous to junk food. Satisfy your appetite for thirty minutes, but an hour later you are hungry again. Even Apple CEO Steve Jobs once told a reporter from The New York Times that, “We limit the use of our children’s technology at home,” an opinion seconded by Chris Anderson, the former editor of Wired magazine: ” We have seen the dangers of technology at first hand. I’ve seen it myself, I do not want to see what happens to my children ».
Think of Russia, or China, where online media are controlled and monitored. The Russians and the Chinese do not have the concept of a “perfect marriage”, nor can they easily access the films and television programs responsible for creating impossible expectations of happiness. Are these countries better or worse? Many of the things are better when they imagine that when they see each other.

Why women – and in that sense also men – wear jewelry? A few years before he started working for Jenny Craig, it was a question he posed to consumers around the world on behalf of a Danish jewelry brand known as Trollbeads. Among the answers I got were the following: “Jewelry improves my appearance and makes me look beautiful.” “You attract people’s attention, and you want to attract attention, especially when you become a mother.” “It’s a very important fashion accessory. When I put on a necklace, or a certain bracelet, it changes all my clothes and my attitude completely, too. »« The jewels are timeless, they never go out of style. »« The jewels are simply something towards which other people are automatically attracted . »Above all, it seemed that jewelry was an essential topic of conversation when two women tried to establish an emotional connection.
What was behind this particular obsession? How did it start and why? Most of the women I spoke with were mothers, and I soon realized that their obsession with Trollbeads began when their teenage children began to close their bedroom doors, thus excluding their mothers from their lives. Most of the women I spoke with described this moment as devastating, almost like a death. After all, they had spent the last decade and a half attending to the needs and desires of their children. They were cooks, chauffeurs and confidants. In many cases, by becoming mothers many of them had gained visibility, influence and power for the first time in their lives. Now, without warning, at least psychologically, they had been denied access, temporarily, to the lives of their children.
And the emptiness, or imbalance, that he kept seeing? Many of these women no longer had anyone who depended on them, or sought them out. They had become invisible, and for women who admitted feeling displaced or socially excluded during their lives, this was especially difficult.

Brazil is one whose image and facade are more radically discordant with his daily life. Brazil, it is said, is the home of the most beautiful women, and the most handsome men, the most seductive music, the most sinuous dancers and the most libidinous nightlife. But with the exception of some parts of Rio de Janeiro, in the following two months in Brazil I could see few symptoms of tranquility, or glamor. Brazil is a moving, warm and hospitable nation that has had the misfortune to be burdened by high levels of government corruption, an overloaded infrastructure, a poorly funded education system and marked discrepancies between the rich and the poor. At the same time, compared to the efficient and highly developed countries of northern Europe, Brazil is also raw, emotional and direct.
Carioca is a demonym that is used to refer to the residents of Rio de Janeiro. The term originated as a mild insult to refer to the descendants of immigrants, but has evolved today to refer to any native of Rio, and to the membership of a distinguished, coveted and wealthy lifestyle. “To be Carioca, you have to enjoy the beach and be informal about life,” a Brazilian told me. Another resident of Rio defined Rio de Janeiro in this way: “You are sociable and friendly with all the people you know”. Among the other definitions of carioca: Free spirit. Without worrying too much about life. Let things happen. Every Brazilian I interviewed was convinced that the Brazilian lifestyle was unique to Rio, and also exclusive to Brazil. But it was not. The attributes of the Carioca lifestyle are, in fact, characteristics of innumerable “coastal” cultures around the world. The coast of Sydney, Australia, has its own version of the Rio de Janeiro as well as southern California, the northern coast of Hawaii and the South Beach of Miami. Having formed around a beach, or a coastline.

When it comes to brands, the world is no longer local. Two or three decades ago, tourists could return from visiting a country at 5,000 kilometers with the assurance that the souvenirs they had brought home with them in their suitcases – the Barbie doll of Sumatra, the Botswana wooden salad bowls with reliefs animals, a French Gap sweater with a zipper on the neck – not only were they unique in their kind, but someday they could be directly linked to memories and experience. Today, there are few objects that tourists can store in their suitcases that are not already available elsewhere, from someone, or online, unlinking the treasures we encounter while traveling from the context of the experience.

Almost without exception, Westerners traveling to Third World countries return home with the same impression. They report that despite having fewer resources and material possessions, residents of places like Guatemala or Peru or the Philippines seem to be drastically “happier” – more friendly, friendlier, more generous and hospitable – than people who live in more countries. rich For me, this simply reveals how irrelevant the concept of “happiness” is to anyone living outside the First World. If you ask people who have been born with very little if they are happy or not, most will respond that they are neither “happy” nor “unhappy”. They just live their life. Their priorities are, in no particular order, to work, put food on the table and take care of their families.

-The role of anyone trying to extract meaning from small data-is to understand not only one of the personalities, but all of them.

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