Así se manipula al consumidor: Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas — Martin Lindstrom / Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy by Martin Lindstrom

Esta es una fascinante historia de cómo las empresas marcan sus propios productos y las marcas de famosos y cómo los consumidores caen enganchados, en línea y hundidos por sus trucos de marketing psicológico. En pocas palabras, desde la Pepsi que bebemos hasta el Prius que manejamos, somos unos retoños marcados. E incluso cuando sepa cómo el asistente detrás de la cortina está haciendo esto, aún comprará sus productos favoritos. El autor Martin Lindstrom es experto en marcas, por lo que los secretos que revela son a veces suyos.
El libro está un poco anticuado, fue publicado en 2011, pero eso no importa mucho. Las verdades son las mismas (¡Quizás aún más!)
• Averigüe por qué es más probable que compre un perfume con un nombre de celebridad, por qué compra productos “verdes” (y por qué no) y por qué todavía compra la pasta de dientes que usaba de niña.
• Descubra cómo las empresas realmente venden HOPE, y lo creemos y luego lo compramos y pagamos mucho por él.
• Descubra cómo todas las tiendas, desde la ropa hasta el supermercado, reproducen música cuidadosamente programada que lo alienta a comprar más.
• Descubra cómo las compañías de tarjetas de crédito pueden deducir de las cosas que compra si es más o menos probable que pague la factura.
• Descubra cómo las empresas realizan un seguimiento de cada uno de sus movimientos, desde esas omnipresentes tarjetas de fidelización hasta las cookies en su computadora. (¡Y Lindstrom está escribiendo sobre lo que hicieron en 2009! ¡Imagínense cuánto más sofisticado es ahora!) ¿Y por qué lo hacen? ¡Sencillo! Para ganar dinero: tu dinero que gastas. Se llama minería de datos, y significa que las empresas saben no solo cuánto ganas y cuál es tu nivel de educación, sino también (¿estás listo para esto?) Tus motivaciones detrás de lo que compras. El objetivo es predecir lo que va a comprar, y luego lograr que realmente lo haga. Una cita del libro: “El comprador típico no tiene idea de cuánto está siendo monitoreado”. En efecto.
Este es un libro revelador incluso para los consumidores más astutos.

Dos secciones particularmente notables. El primero (bastante avanzado en el libro) fue el discurso sobre bebés, niños y jóvenes, y cómo se rastrean y comercializan a una edad temprana, incluso antes del nacimiento. Cómo cada compra realizada, cada clic del mouse hecho en un sitio web, contribuye a una enorme base de datos de información personal, y para los niños, será algo de toda la vida. Es aterrador que los jóvenes a los que entrevistó no se preocupen realmente por la privacidad o la consideren importante.
El segundo fue el último capítulo sobre mercadeo de boca en boca persuasión (el capítulo de Morgenson). Todo el escenario requiere un libro en sí mismo, no solo un capítulo al final de una discusión sobre marcas y persuasión. Pensé que era interesante que, según el autor, cuando el engaño se reveló a los amigos de Morgenson, ninguno de ellos pensó nada negativo al respecto. Bueno, hay todo un conjunto psicológico de circunstancias que no se tocaron (las personas defienden automáticamente sus elecciones en lugar de admitir que las han pillado). Creo que habría sido mejor abordarlo como un adelanto de otro libro.
Muchas notas a pie de página y la experiencia del escritor mismo dieron al libro su gravedad sobre otras ofertas similares. Lectura recomendada.

Con sede en París, CEW France, las siglas de Cosmetic Executive Women, es un grupo de 270 profesionales del sector de la belleza cuya misión declarada es mostrar al mundo que los productos de belleza no sólo son un capricho banal, sino que también pueden usarse para mejorar la vida de las personas. Con este objetivo, ofrecer ayuda emocional y psicológica a los pacientes aquejados de traumatismos o enfermedades, el CEW abrió en 1996 su primer Centro de Estética en uno de los hospitales más prestigiosos de Europa.
Muchos de los pacientes del centro sufren demencia o amnesia causada por traumatismos craneoencefálicos producidos por accidentes de coche, motocicleta, esquí, etc. Algunos están en coma. Otros están despiertos pero no pueden hablar. La mayoría no puede recordar detalles de los accidentes, ni cómo acabaron en el hospital, y en muchos casos, ni siquiera sus nombres.
El equipo también ha trabajado con pacientes de geriátricos y con Alzheimer que, tras ser expuestos a aromas de su infancia, han mostrado grandes mejoras para recordar quiénes eran y son.
Lo que demuestra esto es que ciertas asociaciones y recuerdos de nuestra infancia son lo bastante fuertes para resistir incluso los daños cerebrales más demoledores.

¿Cuál es la primera palabra que reconocen muchos niños de todo el mundo? No, no es «mamá» o «papá». Según Bryan Urbick, presidente del Consumer Knowledge Centre de Middlesex (Reino Unido), es «McDonald’s» (o «Ronald»). Cierto, la mayoría de los bebés de dieciocho meses no pueden articular físicamente la palabra «McDonald’s», pero sí pueden reconocer los colores rojo y amarillo, el tejado, los arcos dorados y el logo de la cadena de comida rápida. Con esto ya pueden señalar un McDonald’s con sus regordetes deditos desde el asiento trasero de un monovolumen, momento en el que papá se mete en el aparcamiento y todo el mundo come y se siente lleno y feliz. Por consiguiente, ese reconocimiento de McDonald’s por parte de los bebés toma la forma de recompensa emocional, familiaridad, y, por supuesto, sabor, sonido y aroma.
La cuestión es que una de las principales razones por las que todas las estrategias dirigidas a niños son tan eficaces, es que matan dos pájaros de un tiro: no sólo conservamos nuestras primeras preferencias e impresiones de por vida, sino que nos sentimos atraídos por productos que captan y nos hacen revivir el sentimiento de ser jóvenes. De hecho, la nostalgia es uno de los persuasores ocultos más potentes que existen, y se está usando pródigamente para manipularnos.

El alarmismo también es una de las tácticas preferidas de las grandes superficies, como Walmart, Kohl’s y Target, que utilizan a una empresa llamada Weather Trends International para que les ayude a adaptar sus existencias y así poder capitalizar la ansiedad generada por las predicciones de huracanes, fuegos, tormentas de hielo y otros fenómenos meteorológicos extremos. Es verdad que en caso de una catástrofe real, como el huracán Katrina, esto puede convertirse en un auténtico servicio público (como informaba un periodista: «A diferencia de los gobiernos federal, estatal y local, que no reaccionaron hasta unos días después de que el huracán azotara la zona, Walmart estuvo trabajando las veinticuatro horas del día, incluso antes de que llegara el Katrina, para tener las tiendas totalmente aprovisionadas de agua, linternas, pilas, sopa enlatada y conservas cárnicas»).
Aunque pueda parecer contrario a la intuición, existe un factor biológico real en la atracción por el miedo. Esta sensación aumenta la adrenalina y crea la primitiva e instintiva respuesta de luchar o huir. Esto, a su vez, libera epinefrina, una hormona y neurotransmisor que genera, como confirmarán muchos «yonquis de la adrenalina», una sensación plenamente satisfactoria.
Obviamente, el miedo es un persuasor potente y no cabe duda de que vendedores y anunciantes lo saben y no temen explotarlo al máximo.
Por este motivo el mundo del marketing utiliza tácticas intimidatorias para vender de todo; desde antidepresivos hasta preservativos, hilo dental, detergente para la ropa, alarmas antirrobo, móviles, agua embotellada o masa de pizza, además de un sinfín de otras marcas y productos.

Una auténtica adicción puede describirse como una dependencia persistente y descontrolada por un comportamiento o una substancia, ya sea alcohol, un determinado alimento, chocolate, fármacos recetados, tabaquismo, juego, compras, o incluso sexo. Muchos psicólogos estarían de acuerdo en que esas adicciones son el resultado de una combinación de predisposición genética y factores ambientales, a pesar de que la influencia relativa de cada uno varía y no se conoce con exactitud. Hoy en día, la mayoría de los especialistas también están de acuerdo en que con independencia de su causa o de la forma que toma, la adicción es, biológicamente hablando, una enfermedad mental. Es decir, «la causan cambios persistentes en la estructura y la función cerebrales».
Ya sea generando deseos, añadiendo propiedades químicamente adictivas a los productos, o convirtiendo las compras y los gastos en un juego que no podemos abandonar, para engancharnos a sus marcas y productos las empresas y sus vendedores perfeccionarán cada vez más la manipulación de nuestra mente y nuestros deseos.

La publicidad sexualmente provocativa no desaparecerá, en gran parte debido a que, cuando uno ve a gente joven atractiva y ligera de ropa anunciando una bebida energética, una marca de ropa interior o una nueva línea de productos cosméticos, las neuronas espejo del cerebro permiten imaginarse a uno mismo igual de atractivo y deseable.

Todos sabemos que cada vez que tweeteamos nuestro paradero en Twitter, actualizamos nuestro perfil de Facebook, compramos algo por Internet con la tarjeta de crédito o pasamos nuestra tarjeta de fidelidad en un drugstore, estamos facilitando información personal al mundo. Pero no somos del todo conscientes de que cada vez que lo hacemos, básicamente estamos dando permiso a las empresas y vendedores para registrar, almacenar, recopilar y analizar hasta el último pedacito de información que decidimos compartir –y muchos que no– para que luego la usen para engañarnos, manipularnos y seducirnos para que compremos más. El hecho es que, dado que nuestro mundo está cada vez más interconectado, digitalizado e hiperconectado, y que de manera inevitable dirigimos nuestras vidas cada vez más hacia la red, será más y más difícil escapar de la mirada entrometida de los analistas de datos. Claro, podríamos tirar a la basura los teléfonos móviles, desactivar nuestros perfiles de Facebook y cancelar nuestras tarjetas de crédito. Pero seamos realistas, ya estamos demasiado manipulados para hacer algo tan drástico.

This is a fascinating tale of how companies brand their products and celebrities brand themselves and how we consumers fall hook, line and sinker for their psychological marketing tricks. Put simply, from the Pepsi we drink to the Prius we drive, we are brandwashed suckers. And even when you know how the wizard behind the curtain is doing this, you’ll still buy your favorite products. Author Martin Lindstrom is branding expert, so the secrets he reveals are sometimes his own.
The book is a bit dated–it was published in 2011–but that doesn’t matter much. The truths are still the same. (Perhaps even more so!)
• Find out why you’re more likely to buy a perfume with a celebrity name, why you buy “green” products (and why you don’t) and why you still buy the toothpaste you used as a child.
• Find out how companies actually sell HOPE–and we believe it and then buy it and pay a lot for it.
• Find out how all stores–from clothing to grocery–play carefully programmed music that encourages you to buy more.
• Find out how credit card companies can tell from the stuff you buy whether you are more or less likely to pay the bill.
• Find out how companies keep track of your every move–from those ubiquitous loyalty cards to cookies on your computer. (And Lindstrom is writing about what they did in 2009! Imagine how much more sophisticated it is now!) And why do they do this? Simple! To make money–your money that you spend. It’s called data mining, and it means that companies know not only how much you make and your education level, but also (are you ready for this?) your motivations behind what you buy. The goal is to predict what you will buy–and then get you to actually do it. A quote from the book: “The typical shopper has no idea how much he or she is being monitored.” Indeed.
This is an eye-opening book for even the savviest of consumers.

Two sections particularly notable. The first (quite far into the book) was the discourse on babies, children, youth, and how they are tracked and marketed at an early age, even before birth. How every purchase made, every mouse click made on a website, contributes to a huge database of personal information–and for children, it will be a lifelong thing. Scary that the youngsters he interviewed didn’t really care about privacy or think it important.
The second was the very last chapter on marketing by word of mouth persuasion (the Morgenson chapter). The entire scenario calls for a book in its own right, not just a chapter tacked onto the end of a discussion of brands and persuasion. I thought it was interesting that, according to the author, when the deception was revealed to the Morgenson’s friends, none of them thought anything negative about it. Well, there’s a whole psychological set of circumstances right there left untouched (people automatically defend their choices rather than admit they’ve been punked). I think it would have been better addressed as a Postcript teaser to another book.
Lots of footnotes and the expertise of the writer himself gave the book its gravitas over other, similar offerings. Recommended reading.

Based in Paris, CEW France, the acronym of Cosmetic Executive Women, is a group of 270 professionals in the beauty sector whose stated mission is to show the world that beauty products are not only a banal caprice, but can also be used to improve the lives of people. With this objective, offering emotional and psychological help to patients suffering from injuries or illnesses, the CEW opened its first Aesthetics Center in 1996 in one of the most prestigious hospitals in Europe.
Many of the patients in the center suffer from dementia or amnesia caused by head injuries caused by car accidents, motorcycle accidents, skiing, etc. Some are in a coma. Others are awake but can not talk. Most can not remember details of the accidents, nor how they ended up in the hospital, and in many cases, not even their names.
The team has also worked with geriatric patients and Alzheimer’s patients who, after being exposed to aromas from their childhood, have shown great improvements to remember who they were and are.
What this shows is that certain associations and memories of our childhood are strong enough to withstand even the most devastating brain damage.

What is the first word that many children around the world recognize? No, it’s not “mom” or “dad”. According to Bryan Urbick, president of the Consumer Knowledge Center of Middlesex (United Kingdom), it is “McDonald’s” (or “Ronald”). True, most eighteen-month-old babies can not physically articulate the word “McDonald’s,” but they can recognize the red and yellow colors, the roof, the golden arches, and the logo of the fast-food chain. With this they can point to a McDonald’s with their plump little fingers from the back seat of a minivan, when Dad gets into the parking lot and everyone eats and feels full and happy. Therefore, that recognition of McDonald’s by babies takes the form of emotional reward, familiarity, and, of course, taste, sound and aroma.
The point is that one of the main reasons why all strategies aimed at children are so effective is that they kill two birds with one stone: not only do we keep our first preferences and lifelong impressions, but we are attracted to products that capture and make us relive the feeling of being young. In fact, nostalgia is one of the most powerful hidden persuaders that exist, and it is being used lavishly to manipulate us.

Alarmism is also one of the preferred tactics of supermarkets, such as Walmart, Kohl’s and Target, which use a company called Weather Trends International to help them adapt their stocks and capitalize on the anxiety generated by hurricane predictions. , fires, ice storms and other extreme weather events. It is true that in the case of a real catastrophe, such as Hurricane Katrina, this can become a real public service (as one journalist reported: “Unlike the federal, state and local governments, which did not react until a few days after the hurricane hit the area, Walmart was working twenty-four hours a day, even before Katrina arrived, to have fully stocked water stores, flashlights, batteries, canned soup and meat preserves. “).
Although it may seem counterintuitive, there is a real biological factor in attracting fear. This sensation increases the adrenaline and creates the primitive and instinctive response to fight or flee. This, in turn, releases epinephrine, a hormone and neurotransmitter that generates, as many “junkies of adrenaline” will confirm, a fully satisfactory sensation.
Obviously, fear is a powerful persuader and there is no doubt that sellers and advertisers know this and do not fear to exploit it to the fullest.
For this reason, the marketing world uses intimidating tactics to sell everything; from antidepressants to condoms, dental floss, laundry detergent, anti-theft alarms, mobiles, bottled water or pizza dough, as well as a host of other brands and products.

An authentic addiction can be described as a persistent and uncontrolled dependence on a behavior or a substance, be it alcohol, a certain food, chocolate, prescription drugs, smoking, gambling, shopping, or even sex. Many psychologists would agree that these addictions are the result of a combination of genetic predisposition and environmental factors, although the relative influence of each varies and is not known exactly. Nowadays, most specialists also agree that regardless of their cause or the form they take, addiction is, biologically speaking, a mental illness. That is, “they cause persistent changes in brain structure and function.”
Whether generating desires, adding chemically addictive properties to the products, or converting purchases and expenses into a game that we can not abandon, in order to stick to their brands and products, companies and their salespeople will increasingly perfect the manipulation of our mind and our wishes.

Sexually provocative advertising will not disappear, in large part because, when you see attractive, light-skinned young people in clothes announcing an energy drink, a lingerie brand, or a new line of cosmetic products, brain mirror neurons allow you to imagine to oneself as attractive and desirable.

We all know that every time we tweet our whereabouts on Twitter, update our Facebook profile, buy something online with the credit card or pass our loyalty card in a drugstore, we are providing personal information to the world. But we are not fully aware that every time we do it, we are basically giving permission to companies and sellers to record, store, collect and analyze every last piece of information that we decide to share – and many that do not – so that later use to deceive us, manipulate us and seduce us so that we buy more. The fact is that, since our world is increasingly interconnected, digitized and hyperconnected, and that we inevitably direct our lives more and more towards the network, it will be more and more difficult to escape from the meddlesome gaze of data analysts. Sure, we could throw away mobile phones, disable our Facebook profiles and cancel our credit cards. But let’s face it, we are already too manipulated to do something so drastic.

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