El Secreto De Chanel Nº5: La Historia Íntima Del Perfume Más Famoso — Tilar J.Mazzeo

Muy interesante, aporta muchos datos históricos y anécdotas sobre el perfume más famoso del mundo y la tortuosa relación con su creadora. Desvela muchos misterios en relación al perfume y a su creadora, y además aporta interesantes datos históricos. Se hace ameno de leer .

Hay una premisa que es casi universal: la idea de que una publicidad hábil y persistente creó la fama internacional de Chanel Nº 5. Pese a la belleza de una fragancia que los expertos en perfumes aplauden como un hito y una obra maestra, ¿quién podría dudar de que su celebridad y poder de permanencia procede de un marketing brillante y, en especial, de la cuidadosa presentación de la fragancia en ese frasco cuadrado y maravillosamente austero? Después de todo, la leyenda nos dice que la botella acabó siendo reverenciada, que fue reconocida por Andy Warhol como icono del siglo XX en su famosa serie de litografías de los años sesenta. Luego está la espectacular foto de Marilyn Monroe, máxima portavoz del perfume, sosteniendo el frasco de Chanel nº 5 provocativamente cerca de su amplio escote.
El problema es que Chanel Nº 5 nunca fue una de las imágenes de la famosa serie de iconos del arte pop de la década de 1960. Tampoco nadie le pagó a Marilyn Monroe para que lo promocionara.
Pese a la extendida convicción popular de que fue una publicidad inteligente lo que hizo que Chanel Nº 5 llegara a ser un gran nombre en el mundo del lujo, la verdad es algo más extraña y una historia mucho más cautivadora y complicada: durante los primeros cuarenta años de su fama, su marketing era vulgar y corriente y muy poco inspirado. Se quedaba a un paso de ser desastroso.
Consideren de nuevo un único y sencillo dato: un frasco cada treinta segundos. Los números son apabullantes y, además, no pertenecen a una tendencia reciente. Chanel Nº 5 ha sido un éxito arrollador desde la década de 1920.

Durante la mayor parte de un siglo, la fragancia de Chanel Nº 5 ha sido un apasionado rumor que dice que estamos en presencia de algo lujoso y sensual. Es el suave frufrú de los excesos elegantes, el perfume de un mundo espléndida y bellamente opulento. Y, a casi 400 dólares la onza [28,35 g; 2,83 cl], no es extraño que lo que Chanel Nº 5 nos sugiere sea, sobre todo, la idea de lujo.
Es una asociación poderosa. Chanel Nº 5 es suntuoso. De hecho, la historia de esta famosa fragancia es el relato de cómo un perfume singular captó con precisión el espíritu de libertad y desenfreno de la gente joven y rica de los «locos años veinte», y cómo pasó a captar la imaginación y los deseos del mundo. Chanel Nº 5, desde el momento mismo de su primer apogeo, ha sido el olor de un bello y desmedido lujo.
El padre dejó a sus hijas en una carreta, sin darles ninguna explicación, y las abandonó en un orfanato de una población del Corrèze, en la abadía de Aubazine.
Fue aquí donde la niña, que llegaría a ser conocida en todo el mundo como Coco, creció como huérfana acogida por caridad. Fue una profunda deserción, y las heridas de la pérdida y el abandono fueron unos temas tan entretejidos en la historia de Chanel Nº 5 como lo estaban en la de Coco.
El número 5 —el pentágono— era fundamental. Como escribe un estudioso, «las catedrales, iglesias y abadías cistercienses están construidas según medidas… que igualan más o menos la proporción áurea de Pitágoras». Es la proporción tanto de la estrella de cinco puntas como del cuerpo humano.
El número 5: creía profundamente en su magia y en su belleza. Las monjas cistercienses habían educado a sus pupilas huérfanas para que reverenciaran el poder de los símbolos y del espíritu, y en esta antigua rama de la fe católica el 5 era un número especial: el número de la quintaesencia, la pura y perfecta encarnación de la esencia de cada cosa. Era, también, en un universo material de tierra, agua, viento y fuego, lo otro —el éter, el espíritu—, algo misterioso e intangiblemente bello.

En los jardines de Aubazine también había otra flor que se le parecía mucho: la camelia blanca. Tenía una historia menos antigua y menos inocente. Josefina, la emperatriz de Napoleón, había popularizado las camelias por toda Francia en el siglo XIX, y Alexandre Dumas las llevó a los escenarios del vodevil popular una generación más tarde, en 1852, con la adaptación teatral de su novela La Dame aux Camélias (1848) —La dama de las camelias—, la tragedia de una hermosa cortesana y su amor imposible por un joven caballero.
En los años posteriores a Aubazine, Coco Chanel adoptaría la blanca camelia como preciado símbolo personal. Era la forma, decía siempre, de una posibilidad infinita. También sería para ella una flor mezclada con la historia de la devoción, el brillo de las candilejas y la clase de amor que no acaba bien. No es sorprendente que, a veces, se la representara con cinco pétalos.
El olor de algo a la vez limpio y sensual: esta era la combinación que Coco Chanel admiraba. Después de todo, también había algo desagradable en la idea de que una mujer no pudiera ser sensual ni que la propia sexualidad fuera algo sucio. Aunque en 1905 no tenía ni idea de crear un perfume de marca —ni idea, en realidad, de que llegaría a ser la célebre Coco Chanel en el corto espacio de una década—, ya sabía que estaba buscando medios de captar la esencia de una clase nueva y diferente de sexualidad moderna. Era fundamental para cómo pensaba de sí misma y de sus propias decisiones.
Había algo fresco y moderno en la marca particular de franca sensualidad de Coco Chanel, y era parte de lo que la hacía tan atractiva. Estaba lejos de ser una mojigata de convento, y encarnaba una clase nueva y atrevida de erotismo que los jóvenes de los primeros años del siglo XX encontraban especialmente excitante.

La historia del fantástico auge del perfume francés a principios del siglo XX es, en muchos aspectos, una historia esencialmente estadounidense, porque de no ser por el mercado de Estados Unidos y su pasión por las fragancias parisinas, las fortunas hechas habrían sido mucho, muchísimo más pequeñas. Ese mercado sería, un día, el centro de la gran pasión del siglo por el Nº 5 de Coco Chanel en especial; una fragancia que pasó casi inadvertida en Francia durante décadas después de su invención.
El interés por el perfume francés había ido aumentando constantemente en Estados Unidos, incluso antes de la Primera Guerra Mundial, y las grandes compañías de fragancias, como Bourjois y Coty, habían empezado a abrir oficinas en Estados Unidos en la década de 1910. Ahora esos empresarios con visión de futuro estaban en situación de convertirse en enormes éxitos internacionales con el delirio por el perfume francés que siguió al armisticio.
Se acababa de descubrir un manuscrito antiguo con uno de los perfumes de María de Medici. Misia Sert instó a Coco Chanel a comprarlo, y eso hizo. Pagó 6.000 francos —el equivalente de casi 10.000 dólares de hoy— por el manuscrito que revelaba los secretos de esta misteriosa «cologne», como seguía siendo moda llamar a los perfumes con una base cítrica. Misia le dijo que, sin ninguna duda, sería el fundamento perfecto para los productos de belleza de su firma. Coco Chanel debió de estar de acuerdo, porque aquel verano, al parecer, estaba preparando activamente su producción. Según los archivos de la compañía, el 24 de julio de 1919, Coco Chanel registró una marca para una línea de productos que pensaba llamar Eau Chanel, agua de Chanel.
Misia Sert afirmaría más tarde que ese era el origen de Chanel Nº 5.

Ernest le preguntó qué nombre le daría a su nueva fragancia. En la mente de Coco Chanel nunca hubo ninguna duda. El número 5 siempre había sido su talismán especial. Era el recuerdo de todos los olores de su infancia y el misterio de los números que la rodeaban en Aubazine. Además, era el número mágico de Boy Capel, otra cosa que habían compartido. El número 5 es una parte especial del teosofismo, la religión de moda entonces; de los místicos y las sesiones de espiritismo y dimensiones alternativas que ella y Boy Capel habían estudiado juntos con entusiasmo. Era el número de la quintaesencia. Una adivina le había dicho que era el número de su destino especial, y ella lo creía. ¡Qué suerte que fuera la quinta muestra —la que tenía una sobredosis de aldehídos— la que había conquistado su imaginación! «Presento mi colección el 5 de mayo, quinto mes del año —le dijo a Ernest—, así que dejaremos que esta muestra número 5 conserve el nombre que ya tiene, nos traerá buena suerte.
Hay, por lo menos, dos teorías claras sobre los orígenes de la fórmula de Chanel Nº 5. En la más excitante de las dos, se afirma que Chanel Nº 5 fue un acto de espionaje industrial, que alguien robó la fórmula en el laboratorio de un competidor, en el sur de Francia. Esta teoría forma parte de la larga y enmarañada historia que relaciona a Coco Chanel con su amigo —y competidor— François Coty.
Lo que la historia sí deja claro es que el perfume que conocemos como Chanel Nº 5 se fue perfeccionando a lo largo de varios meses, desde finales del verano y durante el otoño de 1920. A esto se refería Ernest cuando dijo «1920 exactamente». Pero no fue entonces cuando se inventó el perfume, no esencialmente. Coco Chanel, claro, lo sabía, pero no fue hasta una fecha tan reciente como 2007 cuando el análisis molecular desveló, sin lugar a dudas, el linaje secreto de Chanel Nº 5.
Trabajando a partir del corazón de rosa y jazmín de Rallet Nº 1, el acuerdo fue que Ernest lo transformaría, para limpiarlo y hacerlo más audaz.
Pese a la importancia que se les da en la leyenda, los aldehídos son sólo una parte de lo que hace que Chanel Nº 5 sea especial. Mucho después de que se desvanezcan —porque los aldehídos se desvanecen rápidamente—, hay en el perfume una rica profundidad de almizcles y aromas florales que es asombrosamente sensual. Esto también era verdad en el verano de 1920.
En los años veinte, los almizcles y las flores blancas, en especial, eran la fragancia de algo subido de tono y un poquito ilícito. En embargo, la idea de que se trataba de un perfume erótico no se reducía sólo a una asociación cultural. La fascinación sensual de algunos perfumes tiene menos que ver con las preferencias personales de lo que podríamos imaginar. Las personas que, aquella noche, se acercaban a la mesa de Coco Chanel, reaccionaban ante algo elemental. Como sabían intuitivamente las mujeres que, en 2009, votaron que Chanel Nº 5 «era el perfume más seductor del mundo», algunas fragancias son sencillamente más fascinantes.

La historia de los frascos de perfume de principios del siglo XX revela algo totalmente inesperado: este estilo de envase ya se usaba en el sector de las fragancias. La corriente principal quizá prefiriera las recargadas creaciones en cristal, pero para principios de los años veinte, en el diseño estaba naciendo un movimiento hacia una nueva clase de arte en los frascos de perfume. Son los complicados diseños de René Lalique los que todos recuerdan —y coleccionan— hoy, claro está. No obstante, «el arte de las botellas tendente… a la simplicidad de líneas y decoración» estaba ganando impulso. Incluso Lalique producía unos frascos modernistas elegantes y estilizados.
Algunos se parecen mucho al primer diseño del Chanel Nº 5. La botella hecha por Lalique, en 1907, para La Rose Jacqueminot (1903) de François Coty —un perfume que tuvo un enorme éxito comercial— es asombrosamente parecida. Tiene el mismo delicado estilo farmacéutico, con una etiqueta discreta y un tapón cuadrado. Las únicas diferencias notables son algunas florituras de art nouveau superfluas.
Sin embargo, lo que sí ha cambiado de forma más espectacular a lo largo de los años es el tapón. De hecho, son las variaciones en los tapones lo que los expertos usan para datar las botellas antiguas del perfume Chanel Nº 5. En 1921, cuando Coco Chanel lanzó el Chanel Nº 5 en sus tiendas, para sus entusiastas clientes, esa pieza no era más que un pequeño y utilitario tapón cuadrado de vidrio. Aunque la tienda de Charvet estaba sólo a un tiro de piedra de la lujosa Place Vendôme de París, el frasco original todavía no exhibía el conocido tapón, grande y tallado, que algunos insisten que se inspiró en el monumento del centro de esa plaza, reconocidamente chic. El tapón octogonal característico también fue incorporado en 1924, cuando Les Parfums Chanel rediseñaron la botella. Desde entonces, sólo ha habido otras tres alteraciones. En los años cincuenta hicieron que el tapón biselado fuera más espeso y más grande. En los años setenta, lo agrandaron todavía más. El último cambio se produjo en 1986, cuando redujeron el tamaño del tapón para equilibrar las proporciones.
Hay otra pequeña polémica sobre los orígenes de la famosa botella de Chanel Nº 5, y es una historia que sugiere que el frasco puesto al día en 1924 podría haber despertado un cierto resentimiento. El frasco original nunca había sido original del todo. Pero algunos historiadores de las fragancias sospechan que también los cambios hechos en la botella en 1924 se inspiraron en el envase de otro perfume, un perfume íntimamente relacionado con la historia de Chanel Nº 5.

Para Sam Goldwyn, llevar a la famosa Coco Chanel a Estados Unidos era publicidad, y le encantaba el bombardeo de los medios que rodeó su llegada al país. Lo había organizado para que viajara con todo boato —y de forma muy visible— desde Nueva York a Los Ángeles, en un lujoso tren blanco especial. Antes de que partiera, el 16 de marzo de 1931, la revista Time daba corrida cuenta.
¿Qué sabios consejos sobre moda tenía Coco Chanel para las mujeres estadounidenses? No fue el largo de las faldas ni los trajes de punto lo que mencionó. En su cabeza estaba el perfume, un perfume cuyo derecho a controlar había cedido, técnicamente, media década antes. Las mujeres, repitió una vez más a la prensa, no deben llevar perfumes florales. Era una de sus frases habituales sobre las fragancias. Necesitaban algo moderno, algo compuesto, y sólo podía recomendar Chanel Nº 5. No es que nadie necesitara esa recomendación. Ya era un éxito de ventas y uno de los sellos distintivos de su fama.
Fue la década de 1925 a 1935 la que convirtió a Chanel Nº 5 en el perfume insignia de Chanel por antonomasia, aunque esto no es lo mismo que llegar a ser un icono cultural. Eso vendría más tarde. No obstante, el éxito de la primera década fue, en todos sentidos, espectacular. Pese al confuso marketing y a la plétora de perfumes Chanel con todos aquellos números, esta fragancia única ocupó el primer plano durante la crisis económica más profunda de la historia moderna, y ha sido la más famosa del mundo desde entonces.
En particular, fue en aquellos años cuando algunos de los primeros perfumes numerados empezaron, finalmente, a desaparecer de los anuncios de Chanel y, a mediados de los años treinta —como reflejo tardío de su ya singular éxito—, Chanel Nº 5 empezó a aparecer sistemáticamente solo en la publicidad.

Hubo momentos duros durante la II-GM, 350 millones de flores de jazmín. Con esas provisiones, Les Parfums Chanel inició la producción durante la guerra, en la fábrica de Nueva Jersey, y dosificó cuidadosamente las preciosas existencias de las esencias florales francesas que pronto fueron casi imposibles de obtener. Lo más importante era el jazmín de Grasse, que contenía de forma natural «ochenta clases de aldehídos [y era] único en el mundo». Sin él, Chanel Nº 5 sencillamente no habría sido lo mismo.
El atrevido golpe de mano de los socios en Grasse significó que Chanel Nº 5 iba a hacerse todavía más famoso. Fue crucial que fuera uno de los pocos —quizás el único— perfume francés legendario de la década de 1930 que pudo continuar la producción al nivel más alto de calidad. Por lo menos mientras duraran las existencias de jazmín.

La historia de Chanel Nº 5 no acabó cuando Coco se retiró del mundo del perfume. Si lo hubiera hecho, Chanel Nº 5 habría quedado en la historia como uno de los grandes perfumes de principios del siglo XX, pero nunca se habría convertido en el monstre de la industria de las fragancias. Su mayor éxito todavía estaba por venir. En los años cincuenta, el perfume tomó vida propia, y tendría que vivir y morir por su propio valor y apoyándose en cómo lo vieran los demás. Artistas y celebridades llegaron a ser unos árbitros cada vez más importantes de su fama, pero la celebridad de Coco Chanel ya no sería la fuerza que lo impulsaba.
Durante los tristes años de la Segunda Guerra Mundial, Chanel Nº 5 había arraigado en la imaginación cultural. Se había convertido tanto en la idea del misterio y la sexualidad femenina como en el perfume contenido en el frasco.
Sin embargo, lo icónico de Chanel Nº 5 en la década de 1950 no era todavía la botella, y esta es una afirmación que parecería contraria a la razón. Después de todo, es bien sabido que Andy Warhol, el gurú del arte pop, usó la botella de Chanel Nº 5 como base de una serie de pantallas de seda, situándola en compañía de iconos de la cultura de masas como Marilyn Monroe, Mao Tse-Tung y las latas de la sopa Campbell.
Todo forma parte de la historia conocida de Chanel Nº 5 y, como una gran parte de la leyenda, es fantasía mezclada con realidad. Es cierto que Andy Warhol usó la imagen de la famosa botella como uno de sus iconos comerciales, y que basó su arte en una serie de anuncios que aparecieron brevemente, desde 1954 a 1956, en revistas de moda. Sin embargo, la realidad es que Warhol no creó las pantallas de seda de Chanel Nº 5 hasta mediados de los años ochenta. Lo que sucedió es muy sencillo. A principios de los años sesenta, Warhol metió una revista femenina antigua, donde había uno de esos anuncios de mediados de los años cincuenta, en una cápsula del tiempo, y luego siguió creando activamente sus interpretaciones en arte pop de los grandes iconos de la época. La botella de Chanel Nº 5 no estaba todavía entre ellos.
Había una delgada línea entre un icono codiciado y un cliché gastado. Durante la Segunda Guerra Mundial, ese había sido el problema de vender el perfume en los economatos del ejército. En aquel entonces, el extraordinario valor del perfume fue más importante que el lugar donde se vendía. Ahora, empezaba a parecer que Chanel Nº 5 había entrado en los dominios de los productos genéricos. El marketing no hizo famoso a este perfume, pero parecía que la gestión de la marca —combinada con la excesiva distribución— podía llegar a socavar su prestigio.

Un producto como Chanel Nº 5 siempre tuvo un problema. El equilibrio entre ser un icono cultural de élite y un objeto de atracción para el mercado masivo es un asunto delicado. El lujo exige exclusividad. Para otros iconos comerciales del siglo XX —Coca-Cola o McDonald’s, por ejemplo— las cosas eran intrínsecamente más sencillas. Consiguieron la fama como productos de cada día, en los que podía haber un rito comunal de participación, y el que más personas compraran lo que ellos vendían no entrañaba el peligro de que se contaminara su popularidad.
Aunque el marketing, la distribución y la gestión de marca han dado un nuevo aliento a Chanel Nº 5 en las últimas y críticas décadas del siglo XX, su futuro como perfume más famoso del mundo nunca ha sido una certeza. El perfume se ha enfrentado a nuevos peligros procedentes de diferentes lugares. Después de todo, ni siquiera el mejor marketing y la publicidad más ingeniosa y hedonista significan nada, en última instancia, si no hay un producto. Y en el otoño de 2009, la prensa informaba de que parecía que Chanel Nº 5 corría un grave peligro de desaparecer por completo.
El origen de la polémica era un nuevo grupo de enmiendas del organismo autorregulador de la industria del perfume, la International Fragance Association, conocida generalmente como la IFRA, que añadía, por vez primera, el jazmín a su lista de sustancias restringidas… incluyendo aquel raro y codiciado jazmín de Grasse.
Se propagó la noticia de que la famosa enmienda 43 de la IFRA limitaría el jazmín al 0,7 por ciento de cualquier perfume, y esta reducción propuesta despertó temores inmediatos sobre el fallecimiento de la fragancia de jazmín más famosa del mundo, el icónico parfum Chanel Nº 5. Unas proporciones enormes del jazmín natural de Grasse, contrapesadas por la sobredosis de aldehídos, era un número de funambulismo en que se basaba el genial perfume de Ernest Beaux. Si se reducía el jazmín, se destruía todo.
Esta dedicación a reinventarse a todo coste —para seguir siendo el mismo— es la razón de que, generación tras generación, Chanel Nº 5 se haya mantenido como perfume y como símbolo. En muchos momentos críticos de la historia de esta fragancia, el perfume que sedujo a los comensales, en una cálida noche en el sur de Francia, podría haber desaparecido. Podría haberse desvanecido en la oscuridad, como tantos otros grandes perfumes de aquella edad de oro de la perfumería. Podría haber llegado a su fin con la muerte en los años setenta de la complicada mujer cuyo nombre lleva, o haber desaparecido, sin ruido, de la imaginación cultural.
En cambio, Chanel Nº 5 ha demostrado ser asombrosamente resistente. Monumento imperecedero, ha escapado a los peligros de la osificación. Ahora, con casi noventa años de edad, Chanel Nº5 está en situación de seguir siendo el perfume más famoso del mundo un segundo siglo.

El auténtico secreto no tiene que ver con los orígenes de este perfume divinamente original en una fragancia perdida de la Rusia imperial. Hay una razón de que uno sobreviviera y la otra no. Tampoco es el secreto de cómo Chanel Nº 5 se convirtió en un éxito de ventas debido a algún impulso de marketing, ingenioso y decidido, en los años veinte. Sin ninguna duda, no es eso. Chanel Nº 5 triunfó a pesar de una campaña que, en el mejor de los casos, carecía de inspiración y, en el peor, confundía. Más precisamente, si aquellos primeros anuncios hubieran sido responsables del rápido ascenso del Nº 5, habrían hecho que aquellos otros perfumes numerados tuvieran también el mismo éxito arrollador. Sin embargo, sólo Chanel Nº 5 fue un triunfo comercial. Sólo Chanel Nº 5 se convirtió en un monumento.
Por maravilloso que fuera —y sigue siendo—, el aroma tampoco es el secreto.
Por el contrario, el secreto fundamental de Chanel Nº 5 y de su continuado éxito somos nosotros y nuestra relación con él. Es el hecho maravilloso y curioso de nuestra fascinación colectiva por este singular perfume, durante casi un siglo, y la historia de cómo un perfume ha sido capaz —y sigue siéndolo— de producir en tantas de nosotras el deseo de poseerlo. Pensad en esta cifra: se vende una botella cada treinta segundos. Es una asombrosa economía del deseo.
Se puede decir que Chanel Nº 5 es el producto de consumo de lujo más codiciado de los siglos XX y XXI. Pero no ha cambiado en nada esencial; lo que sí ha sucedido es que, década tras década, lo hemos reinventado en nuestra mente. En algunos momentos, sobre todo desde los años ochenta, un marketing brillante ha sido, en parte, lo que nos guiaba. Pero Chanel Nº 5 no fue nunca la creación de un craso comercialismo. Por el contrario, algo más grande, y a veces más intemporal, hizo que fuera, casi de inmediato, un éxito sin precedentes.
Haciendo honor al logo de la compañía “comparte la fantasía”.

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