Rebelarse vende. El negocio de la contracultura — Joseph Heath & Andrew Potter

Este es otro muy interesante libro sobre lo que no se ve de estos movimientos, partiendo de septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de la civilización occidental. Fue el mes en que la revista Adbusters empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte «subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. La revista Adbusters no se ha vendido, para empezar porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado desde la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos cuarenta años. En resumidas cuentas la esencia del capitalismo.

Los kamikazes de la cultura no son los primeros que intentan destruir el sistema alterando las pautas de consumo. La contracultura lleva cuarenta años jugando a lo mismo, y obviamente no funciona. Los hippies expresaban su rechazo del consumismo de la sociedad estadounidense con collares largos, sandalias y zuecos Birkenstocky el Volkswagen Escarabajo. Pero a partir de 1980 esa misma generación —la del «amor universal y el poder de las flores»— protagonizó la reaparición del consumo conspicuo más flagrante de la historia de Estados Unidos. Los hippies se hicieron yuppies. Y nada representaba mejor la filosofía yuppie que el monovolumen. Matrix, la película retrata un complejo mundo ilusorio que engaña a nuestro cerebro mediante unas máquinas sensoriales que nos convencen de que vivimos e interactuamos en un mundo de objetos físicos, es decir, un experimento mental que sería una versión actualizada del escéptico «¿Cómo sabemos que no lo estamos soñando?», de René Descartes. Esta interpretación es errónea. Matrix no pretende ser una representación de un dilema epistemológico. Es una metáfora de una idea política que tiene sus orígenes en la década de 1960. Parte de una idea que tuvo su máxima expresión en la obra de Guy Debord, el fundador no oficial de la Internacional Situacionista, y en la de su discípulo Jean Baudrillard.

Cuando se difundió la noticia de la muerte de Cobain, no extrañó a casi nadie. Al fin y al cabo, se trataba del hombre que había sacado la canción «Me odio a mí mismo y quiero morirme». Como cantante del grupo Nirvana, probablemente el más importante de la década de 1990, todo lo relacionado con él tenía una inmediata repercusión mediática. Sus anteriores intentos de suicidio se habían hecho públicos. La nota que había junto a su cuerpo no dejaba lugar a dudas: «Es mejor quemarse que irse apagando lentamente». Sin embargo, su muerte produjo un pequeño revuelo comercial basado en la teoría de la conspiración. Porque ¿quién mató a Kurt Cobain?
Por un lado, la respuesta es obvia. A Kurt Cobain lo mató Kurt Cobain. Pero el cantante de Nirvana también fue víctima de una idea falsa: la teoría de la contracultura. Aunque se consideraba un músico punk, un rockero dedicado a hacer música «alternativa», había vendido millones de discos. En gran parte fue él quien propició que la música antes denominada «rock duro» se rebautizara como «grunge», una etiqueta mucho más comercial. Pero en vez de sentirse orgulloso, esta popularidad siempre le pareció algo de lo que avergonzarse. Tenía mala conciencia por haberse «vendido alas multinacionales». La idea de que los artistas deben enfrentarse a la sociedad convencional es todo menos nueva. Tiene su origen en el siglo XVIII, en el movimiento romántico que extendió su influencia a casi todo el arte del siglo XIX. Su máxima expresión —y más duradero éxito comercial— fue La Bohème, de Giacomo Puccini, un canto a esa decadencia parisina que hoy llamaríamos «un estilo de vida alternativo». En aquellos tiempos, un artista que se preciara moría de tisis (de tuberculosis, para entendernos), no de sobredosis o en una carrera callejera de coches. Pero para el caso, es lo mismo. Es imposible entender la evolución histórica del siglo XX sin aceptar el enorme impacto que tuvo el nazismo —y sobre todo el Holocausto— sobre el pensamiento político occidental. El caso alemán sirvió para constatar que una política errónea puede generar cosas mucho peores que un mal gobierno. Puede provocar una pesadilla hecha realidad.
Los griegos y los romanos ya eran conscientes de que el poder absoluto afectaba al estado mental del tirano.

En muchos aspectos, el concepto de contracultura procede casi directamente de la teoría psicológica freudiana. Su análisis de la mente humana prácticamente obliga a considerar la cultura en su conjunto como un sistema represivo. Y si el problema de la sociedad —el motivo de que seamos todos tan infelices— es la sociedad en sí, entonces la única forma de emanciparse es rechazar la cultura entera, la sociedad entera. Tenemos que «pasar» del sistema en su totalidad.

El concepto de contracultura, a fin de cuentas, se basa en un equívoco. En el mejor de los casos, es una pseudorrebeldía, es decir, una serie de gestos teatrales que no producen ningún avance político o económico tangible y que desacreditan la urgente tarea de crear una sociedad más justa. Es una rebeldía entretenida para los rebeldes que la protagonizan y poco más. En el peor de los casos, contribuye a la infelicidad general de la población al minar o desprestigiar determinadas normas sociales e instituciones que de hecho cumplen una función. Más concretamente, la teoría contracultural ha minado tanto el buen nombre de la política democrática, que la mayor parte de la izquierda progresista lleva más de tres décadas hundida en el marasmo. En cualquier caso, conviene distinguir entre la rebeldía que pretende acabar con las convenciones absurdas o anticuadas y la que viola las normas sociales legítimas. En otras palabras, la disensión y la desviación no son lo mismo. La disensión es como la desobediencia civil. Se produce cuando una persona está dispuesta a respetar una serie de normas, pero sinceramente no le convence el contenido concreto de la normativa vigente. En este caso, la desobedecerá sin plantearse las consecuencias. En cambio, una desviación se produce cuando alguien se salta las normas para obtener algún beneficio personal. Estas dos actitudes pueden ser difíciles de diferenciar. Unos intentarán hacer pasar sus desviaciones por divergencias y otros se convencerán a sí mismos de que su desobediencia es una cuestión ética. Muchas personas que cometen alguna desviación de la norma se consideran unos auténticos disidentes.

Lo que vemos en películas como American Beauty o leemos en libros como No Logo no es realmente una crítica al consumismo; es sólo una reafirmación de la vieja crítica de la sociedad de masas. Y son dos cosas muy distintas. De hecho, la crítica de la masificación ha sido uno de los pilares del consumismo durante las cuatro últimas décadas.
Merece la pena detenerse en esta última frase. Suena tan disparatada, tan completamente opuesta a la lógica, que parece imposible de entender. Pero, simplificando, la idea es la siguiente: los libros como No Logo, las revistas como Adbusters y las películas como American Beauty no debilitan el consumismo, sino que lo fortalecen.

Quienes defienden el consumismo con el argumento de que genera empleo son igual de falaces. Acusan a las personas ahorrativas de fomentar el desempleo. Olvidan que el ahorro personal no reduce la demanda general de mano de obra. Mientras tengamos el dinero ahorrado en el banco, lo estarán gastando otras personas. Lo único que se puede hacer para reducir gastos es trabajar menos y ganar un sueldo más bajo. Así se reducirá la demanda de mano de obra y se fomentará el desempleo, pero es nuestro salario el que recortamos, no el de otra persona. La idea de que nuestro consumo personal ayuda a otras personas es un puro autoengaño.

No hizo falta que los hippies se «vendieran al sistema» para convertirse en yuppies. Y el sistema tampoco «asimiló» su disensión, porque, en realidad, nunca habían disentido. Como han demostrado Michelle Rose y compañía, rechazar la filosofía materialista y la sociedad de masas no implica rechazar el capitalismo consumista. Quien realmente quiera «salirse del sistema» tendrá que hacer lo de Kaczynski y marcharse a vivir en mitad del monte (sin un Range Rover). Como los actos de resistencia simbólica que caracterizan la rebeldía contracultural no logran desestabilizar el «sistema», quien siga a rajatabla la lógica del pensamiento contracultural acabará por protagonizar formas de rebeldía cada vez más radicales. La rebeldía sólo resulta perjudicial si se convierte en genuinamente antisocial. Y en este caso el individuo en cuestión no es un rebelde, sino un pelmazo.

En esencia, el consumismo se basa en la idea de que los bienes materiales expresan y definen nuestra identidad individual. Cuando el consumismo se combina con una obsesión cultural y con el intento de expresar la auténtica personalidad, produce una sociedad colectivamente inmovilizada por un número inagotable de trampas consumistas. Además, la convicción de que la vestimenta es una forma de expresión superior dotada de un lenguaje propio ha convertido el inagotable ciclo de la moda en el campo de batalla del consumismo competitivo. Sin embargo, esta obsesión con la moda tiene una ventaja. Si logramos eliminar la rivalidad que produce, acabaremos con la que quizá sea la forma de competencia más grave y perniciosa. Ésta es una de las virtudes liberadoras que tiene el uniforme.
Es importante tener en cuenta que el consumismo no es políticamente inerte o neutro. Su enorme poder se debe al hecho de que compromete nuestras ideas políticas básicas —libertad, democracia y expresión de la individualidad— de un modo accesible, personalizado e inmediatamente gratificante. La democracia no restringe la capacidad de compra de cada ciudadano. Y no hay soberanía como la soberanía del consumo.

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.
En cuanto a publicidad se refiere, los deseos que nos hacen vulnerables son los relacionados con el consumo competitivo. Los publicistas se parecen a los fabricantes de armas: no son ellos los que fomentan la guerra entre ambos bandos, pero no les asusta la idea de vender su mercancía por partida doble. Y del mismo modo que los fabricantes de armas pueden empeorar la situación al suministrar pertrechos que aviven el conflicto y aumenten el número de muertos, los publicistas pueden exacerbar los efectos del consumo competitivo entre los compradores.

La progresiva homogeneización que vemos en nuestra sociedad también existe a escala mundial. El proceso de globalización comercial, unido al turismo y la emigración masiva, está produciendo lo que podría denominarse un estado de «diversidad uniforme». El incremento del comercio exterior que ha tenido lugar durante los últimos veinte años ha estado en gran parte relacionado con la diversificación comercial, no con la intensificación. Por ejemplo, Canadá podría importar de Francia todo el vino tinto necesario, dejando morir su propia industria vinícola y Francia podría importar todo el trigo necesario de Canadá, dejando morir ese segmento de su sector agrícola; sin embargo, el aumento de la actividad comercial ha permitido a Canadá seguir fabricando la misma gama de productos. El comercio se usa sobre todo para acceder a unos bienes que antes no llegaban al país en cuestión.

El gran fallo de la contracultura es su incapacidad para concebir una sociedad libre coherente y mucho menos un programa político realista que sirva para cambiar la sociedad actual. Sin embargo, la búsqueda del exotismo ha favorecido la negación generalizada del problema al dar a entender que a la vuelta de la esquina existe otra cultura con una manera de pensar y actuar completamente distinta y, sobre todo, capaz de liberarnos de los barrotes de la modernidad. Ejemplos como Alanis y su “jagged little pill”.

Todo progreso tecnológico tiene un precio.
La nueva tecnología siempre genera más problemas de los que soluciona.
Los aspectos nocivos de la tecnología son inseparables de los aspectos positivos.
Toda tecnología funciona conforme a la ley de las consecuencias imprevisibles.

La gran ironía, por supuesto, es que estos planteamientos erróneos a menudo han llevado a los políticos de izquierdas a adoptar «soluciones» que han empeorado los problemas que pretendían resolver. Esto es especialmente evidente en la crítica contracultural del consumismo, que insiste en tratar la conducta del cliente como una especie de conformismo industrial, olvidando la importancia que tienen los bienes posicionales y el ansia de distinción en la sociedad capitalista. Por tanto, la solución propuesta —una rebeldía estilística individualizada— lo que hace es avivar el fuego al ofrecer una serie de bienes posicionales por los que deberán competir estos «consumidores rebeldes» de nuevo cuño. La lucha por destacar socialmente ha sido sustituida por la necesidad de ser cool, pero la estructura básica de la competición no se ve alterada.
Con mucha frecuencia, sin embargo, los rebeldes contraculturales se quedan a medio gas. Una gran parte de lo que se considera radical, revolucionario, subversivo o transgresor no lo es en absoluto.  Lo cierto es que el movimiento antiglobalizarión tiene un concepto de la política democrática fundamentalmente hostil hacia los organismos representativos nacionales e internacionales. Resulta conveniente atribuir esta hostilidad a un sano escepticismo («¡Los gobiernos nos han vendido!»), pero de hecho es tan antiguo como la contracultura de la que procede el movimiento antiglobal. Klein declara que su intención es ayudar a crear una modalidad de democracia «profunda» y descentralizada. Sin embargo, la política que se plantea consiste de hecho en una visión utópica de «democracia participativa» o «democracia de las bases» al estilo de los años sesenta.

Si esta democracia profunda y descentralizada realmente funcionara, nos sobrarían los gobiernos. Pero los problemas políticos más serios a que nos enfrentamos son esencialmente conflictos de acción colectiva, y una democracia local descentralizada no puede solucionarlos, ya que frecuentemente los origina. El calentamiento global es un buen ejemplo. Ninguna compañía individual tiene interés en reducir la emisión de gases invernadero, porque los costes inherentes al calentamiento global repercuten en todos los habitantes del planeta. De igual modo, ningún país se ve incentivado para regular individualmente sus empresas productoras de energía, sin tener constancia de que el resto de los países vayan a hacer lo mismo. El calentamiento global sólo se solucionará con un acuerdo general que afecte a todas las empresas del mundo que produzcan gases invernadero. Lo que necesitamos no es una política exterior local, sino una política doméstica global que regule la emisión de gases invernadero.
En un momento dado, la antiglobalización se estanca en un círculo vicioso.  Quizá deberíamos plantearnos imponer un control en otros sectores como la cirugía cosmética, el tamaño de los vehículos urbanos privados o las tasas universitarias. Todas ellas regularían las formas antisociales de competitividad.
Todo esto restringirá aún más la libertad individual. Sin embargo, mientras los ciudadanos estén dispuestos a ceder su libertad a cambio de que los demás ciudadanos hagan lo mismo, no hay nada de malo en ello. A fin de cuentas, la civilización consiste en nuestra buena voluntad, en nuestra capacidad de aceptar las normas y restringir nuestros propios intereses para favorecer las necesidades e intereses de los demás.

 

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