McDonald’s, la empresa que cambio forma de hacer negocios en el mundo — John F. Love / McDonald’s: Behind The Arches by John F. Love

Esta es una interesante obra por explicarnos algunos desconocimientos de la empresa, aunque se crea que el creador e inventor de la comida rápida es gracias a Ray Kroc, los hermanos McDonald fueron los creadores del negocio pero solo miraban en un ámbito reducido de su comarca y para ello dieron con la persona adecuada, un vendedor como Kroc, que aunque tuvo fracasos como con las picadoras (turmix), la grandeza es saber estar rodeado de gentes de diferentes valores y estrategias sin pisarlos y dejándolos proyectarse, sus relaciones con gente como el fundador de Kentucky Fried Chicken. Además la importancia de las concesiones, que decir de la cantidad de coca cola vendida frente a Pepsi, que le dio más de un quebradero de cabeza y su centro de Des Plaines en Chicago, cuando se quiso tirar se pensó en un museo. Sin duda el gran centro asociado a él fue el de San Bernardino (CA), ideal por la importancia del coche y la movilidad en EE.UU. con trasladar la comida en el coche,(drive-in). Sin embargo la chiquillería lo consideró algo propio y se hubo de reinventar. Que decir de la importancia de los centros de investigación a través del estudio de las patatas y ser una marca de la casa, estudio de freidoras, temperaturas de 160 grados e igualmente la optimización de la leche malteada.

Sonneborn, que fue el principal funcionario financiero de la empresa durante su primer decenio, es preciso atribuirle el haber convertido el impecable sistema operativo Kroc-Turner en una corporación altamente rentable. Esto lo hizo encontrando una novedosa manera de hacer dinero que no estaba en conflicto con las ideas de Kroc sobre la equidad para con los proveedores y los concesionarios. En lugar de cobrar grandes sumas por las concesiones o de sacar tajada del precio de lo que los proveedores les vendían a los concesionarios, Sonneborn concibió la idea de ganar dinero en bienes raíces que McDonald’s les arrendaría a éstos últimos. Sonneborn propuso una solución sumamente sencilla: McDonald’s fundaría una compañía de bienes raíces separada, llamada Franchise Realty Corporation, que se encargaría de buscar sitios para restaurantes y tomarlos en arrendamiento, de propietarios que estuvieran dispuestos a construir allí unidades McDonald’s, que también le arrendarían a la compañía. Con estos propietarios, Franchise Realty celebraría un contrato de arrendamiento a veinte años y luego le subarrendaría el predio al concesionario, con un recargo en el arrendamiento por el servicio prestado. Ahora tiene pagado el 68 % de los terrenos donde están ubicadas sus tiendas. Sin embargo un tiempo después mientras Kroc quería extender los McDonalds por el Oeste sin embargo por el Oeste se tiende a paralizar la extensión. En abril de 1965 es importante de vender acciones entre sus clientes formando parte del accionariado. Con el paso del tiempo pensaría en poner a su mano derecha a Fred Turner ahora que a finales de los 60 piensa en casarse con Joan.

La empresa se vanagloria de formar a gran parte de los miembros de la sociedad americana que luego podrán tener éxito y a todo ello, el payaso Ronald es tan conocido como Santa Claus, los medios de comunicación tienen su espacio, es esencial Fred Turner y la idea de las televisiones de ámbito nacional, ya se debe entender que la empresa es más que la formula drive-in, “Ray siempre nos decía que cualquiera puede hacer hamburguesas y que nosotros teníamos que hacer algo más”, recuerda Schräge, hoy alto vicepresidente ejecutivo de McDonald’s. De modo que cuando se trató de publicidad nacional, nos sentimos obligados a añadirle algo especial a nuestro mensaje. Quisimos presentarnos con una dimensión extra: un encanto o cordialidad que nadie más tenía, los primeros anuncios nos mostraban que una visita a McDonald’s se podía comparar con un escape a una isla de felicidad, recuerda Reinhard. Los niños podían ver las montañas de papas fritas, las mamás escapaban de preparar las comidas, y los papás escapaban de las preocupaciones de sus negocios. Curioso cuando coincide con Walt Disney y dice que era poco sociable y solo hacia dibujos, el muy sociable diciendo que los dibujos conllevan la eternidad y la mayoría de esas chicas ya están muertas.

Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonald’s, pero casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podrían haber sido los abastecedores de todas las hamburguesas de McDonald’s si no hubiera sido porque se negaren a abrirle crédito a Ray Kroc cuando estableció su primer restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio cotizado por un antiguo vendedor, McDonald’s cambió de proveedor de sabores para su cerveza de raíces y le dio el negocio a un fabricante de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft tenía todo el negocio de quesos con McDonald’s, pero perdió el 75 por ciento porque no atendió la petición de la compañía, que necesitaba un Cheddar de sabor más fuerte. Con este cambio se benefició la diminuta fábrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald’s. Heinz también tuvo el 90 por ciento del negocio de salsa de tomate y pepinillos encurtidos. Hoy Heinz tiene menos del 15 por ciento de ese negocio, que vale US$27 000 000 al año. Y Bays, líder en la producción de muffins ingleses, poco después de haber sido escogida para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdió el negocio porque cuando McDonald’s le pidió que hiciera estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays contestaron que ellos sólo hacían los muffins con formas y cortes irregulares, y que hacerlos de otra manera comprometería la tradición de la empresa. Hoy otras panaderías menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen cerca de 30000000 de docenas de muffins ingleses al año para McDonald’s. El éxito lejos de tener un grupo desorganizado de proveedores independientes, McDonald’s creó lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema más integrado, eficaz y original de suministros dentro de la industria alimenticia. Redujo de 175 a sólo 5 sus proveedores de carne, los cuales manejan plantas de hamburguesas que se cuentan entre las más grandes y más eficientes en la industria de procesamiento de carnes. Sus 175 proveedores locales de papas — que no siempre le suministraban la calidad y la cantidad deseadas — fueron reemplazados principalmente por Simplot Company, cuyas plantas gigantescas para el procesamiento de papas congeladas dominan el mercado de papas fritas. Y hoy casi todos los artículos que necesitan los puestos McDonald’s se los entregan en despachos de un solo lote que les llevan dos veces por semana en camiones desde enormes centros de distribución donde se almacenan los alimentos y los productos de papel que utiliza McDonald’s. Con las palabras de Lotman el suministrador de carne se explica todo, ¿cómo puedo dormir tranquilo sabiendo que no tengo sino un cliente, y ningún contrato de abastecimiento?. Yo les contesto que un contrato sólo es tan bueno como las personas que lo firman, y si esas personas tienen intenciones honorables, no se necesita contrato. Con McDonald’s yo jamás he necesitado un contrato. Y eso que hubo tiempos muy difíciles cuando en Atlanta en los 70 se dijo que la carne de sus hamburguesas con lombrices, sin duda problemas del éxito y que suponía un reto organizativo. Aparte de la división sectorial de blancos y negros estos comentarios hacen pupa… su más virulenta crítica la enfiló contra la comida de sus restaurantes: La comida de McDonald’s es irremediablemente horrible, sin ninguna gracia salvadora. La hamburguesa se muele, se amasa y se estruja con maquinaria pesada que la compacta de manera que su textura es parecida a la de la salchicha baloney, y se pone cauchosa al cocinarla. Una vez cocida, la hamburguesa se aisla dentro de un panecillo fofo, y encima se le ponen rebanadas de pepinillo que parecen recicladas, o bien hojuelas de cebolla deshidratada, o lechuga desmenuzada que más bien parece confeti mojado, y alguna de sus repugnantes salsas. Las papas podrán ser tostadas, pero no saben a nada. Las malteadas (es significativo que no se llamen leche malteada) parecen Kaopectate aereado. Después de esa experiencia, adoptó la política de estudiar con cuidado el ambiente político de una comunidad antes de construir un nuevo restaurante y actuar a tiempo, antes de que las posiciones de una y otra parte se hagan públicas e inmodificables.

McDonald’s empezó a extenderse internacionalmente, no encontró las docenas de competidores con hamburguesas con quienes hubo de luchar en los Estados Unidos. No sólo eso, sino que en la mayoría de los países no existían tampoco puestos locales de comidas rápidas. Comer por fuera, que para los norteamericanos es ya una rutina, era una experiencia no común en la mayoría de los mercados extranjeros. En Europa, sobre todo, los restaurantes seguían la tradición de servicio completo con manteles, sirvientes de corbata negra, un sumiller encargado de los vinos, y comidas de muchos platos. No había casi restaurantes de familias. En el Japón y otras naciones del Extremo Oriente McDonald’s se vio ante el problema no sólo de introducir la hamburguesa, sino ante la cuestión más fundamental de imponer la carne como alimento corriente. Teniendo todo esto en cuenta, la tarea de entrar en el mercado internacional parecía más complicada aún que la diversificación. Mientras los fabricantes norteamericanos perdían terreno en los mercados mundiales, McDonald’s establecía su presencia en todas partes. Mientras los productores japoneses y alemanes de automóviles devoraban el mercado norteamericano, McDonald’s silenciosamente conquistaba el primer puesto como cadena de servicio de comidas en el Japón y en Alemania, para no hablar de Inglaterra, el Canadá y Australia… En el Japón, donde a mediados de 1986 había 549 McDonald’s; en el Canadá, donde había 503; en Alemania, 229; en Inglaterra, 204; y en Australia, 174. A finales de 1985 las ventas de McDonald’s International se acercaban a los ingresos domésticos de los más grandes competidores norteamericanos de McDonald’s, y el 21 por ciento de las ganancias de la compañía antes de impuestos provenían de fuera de los Estados Unidos.

En resumen todo se basa en “comprende también que el hecho de pertenecer a empresarios es la única forma de garantizar que conserve a la larga el espíritu de empresa, el entusiasmo por correr riesgos, y la energía creadora que ha impulsado el sistema hasta ahora. Y finalmente, sabe que su ideal de ser propietarios es la única manera de asegurar permanentemente la asociación entre concesionarios independientes, proveedores y administradores que forjó Ray Kroc para crear el más próspero sistema de concesiones del mundo.
“Es mi sueño, mi ambición”, dice Turner: ¿Qué mejor para los concesionarios, proveedores y empleados del sistema que hacerse propietarios de él? Eso me parece la esencia del espíritu empresarial, de la administración personal, del propietario en el local. Eso es lo que significa McDonald’s. Si lo logramos, será la perfección.

Es una interesante obra como modelo de negocio aunque no se hable del lado oscuro como los mcjobs y destaca por su silencio en el modelo organizativo, eso si creo tener la canción perfecta a esta obra que es sin duda “Boom Like That” de Mark Knopfler.

This is an interesting work to explain some ignorance of the company, although it is believed that the creator and inventor of fast food is thanks to Ray Kroc, the McDonald brothers were the creators of the business but only looked at a small area of ​​their region and for this they found the right person, a vendor like Kroc, who though he had failures as with the picadors (turmix), greatness is knowing how to be surrounded by people of different values ​​and strategies without stepping on them and letting them project themselves, their relationships with people like founder of Kentucky Fried Chicken. In addition the importance of the concessions, that to say of the quantity of Coke sold sold before Pepsi, that gave more than a headache to him and its center of Des Plaines in Chicago, when it was wanted to throw itself thought in a museum. Undoubtedly, the great center associated with it was San Bernardino (CA), ideal for the importance of the car and mobility in the USA. with moving the food in the car, (drive-in). However the chiquillería considered it something of its own and had to reinvent itself. What to say about the importance of the research centers through the study of potatoes and being a brand of the house, study of fryers, temperatures of 160 degrees and also the optimization of malted milk.

Sonneborn, who was the company’s chief financial officer during its first decade, must be credited with making the impeccable Kroc-Turner operating system a highly profitable corporation. He did this by finding a novel way of making money that was not in conflict with Kroc’s ideas about fairness to suppliers and dealers. Instead of charging large sums for concessions or taking a cut from the price of what suppliers sold to dealers, Sonneborn conceived the idea of ​​making money on real estate that McDonald’s would lease to the latter. Sonneborn proposed an extremely simple solution: McDonald’s would found a separate real estate company, called Franchise Realty Corporation, which would look for restaurant sites and lease them, from owners who were willing to build McDonald’s units there, who would also lease it to the company. With these owners, Franchise Realty would enter into a lease agreement for 20 years and then sublet the land to the concessionaire, with a lease surcharge for the service provided. Now he has paid 68% of the land where his stores are located. However some time later while Kroc wanted to extend the McDonalds in the West, however, in the West, the extension tends to be paralyzed. In April 1965, it is important to sell shares among its customers as part of the shareholding. With the passage of time he would think about putting his right hand to Fred Turner now that at the end of the 60 he thinks of marrying Joan.

The company boasts of training a large part of the members of American society who can then succeed and all this, the clown Ronald is as well known as Santa Claus, the media have their space, Fred Turner is essential and the idea of national televisions, it must be understood that the company is more than the formula drive-in, “Ray always told us that anyone can make hamburgers and that we had to do something else,” recalls Schräge, today’s senior executive vice president of McDonald’s. So when it came to national advertising, we felt compelled to add something special to our message. We wanted to present ourselves with an extra dimension: a charm or cordiality that nobody else had, the first announcements showed us that a visit to McDonald’s could be compared to an escape to an island of happiness, Reinhard recalls. The children could see the mountains of potato chips, the mothers escaped preparing the meals, and the parents escaped the worries of their business. Curious when he agrees with Walt Disney and says that he was not sociable and only towards drawings, the very sociable saying that the drawings involve eternity and most of those girls are already dead.

The traditional giants of the processing had the opportunity to obtain the business of McDonald’s, but almost everyone wasted it. Swift and Armor could have been the suppliers of all McDonald’s burgers if it had not been because they refused to credit Ray Kroc when he established his first restaurant. When Hires did not want to respect a price quoted by a former vendor, McDonald’s changed its flavor supplier for its root beer and gave the business to a lesser-known syrup manufacturer, R. W. Snyder. At the beginning Kraft had all the cheese business with McDonald’s, but he lost 75 percent because he did not heed the company’s request, he needed a stronger flavor Cheddar. This change benefited the tiny cheese factory of L. D. Schreiber, Green Bay, Wisconsin, which today has become a large company thanks to the McDonald’s business. Heinz also had 90 percent of the business of ketchup and pickled pickles. Today Heinz has less than 15 percent of that business, worth $ 27,000,000 a year. And Bays, leader in the production of English muffins, shortly after being chosen to supply the product to the first restaurants that tested the Egg McMuffin, lost the business because when McDonald’s asked him to make these better cut muffins and all equally , the Bays managers replied that they only made the muffins with irregular shapes and cuts, and that doing them in another way would compromise the company’s tradition. Today other lesser-known bakeries, such as East Balt and West Baking, produce about 30000000 of dozens of English muffins a year for McDonald’s. Far from having a disorganized group of independent suppliers, McDonald’s created what even its competitors recognize as the most integrated, efficient and original supply system within the food industry. It reduced its meat suppliers from 175 to only 5, which run hamburger plants that are among the largest and most efficient in the meat processing industry. Their 175 local suppliers of potatoes – which did not always provide the desired quality and quantity – were replaced mainly by Simplot Company, whose giant processing plants for frozen potatoes dominate the potato chip market. And today almost all the items that McDonald’s jobs need are delivered to them in single-batch dispatches that take them twice a week in trucks from huge distribution centers where the food and paper products used by McDonald’s are stored. With the words of Lotman the meat supplier explains everything, how can I sleep peacefully knowing that I have only one client, and no supply contract ?. I answered that a contract is only as good as the people who sign it, and if those people have honorable intentions, no contract is needed. With McDonald’s I have never needed a contract. And that there were very difficult times when in Atlanta in the 70s it was said that the meat of their hamburgers with worms, no doubt problems of success and that supposed an organizational challenge. Apart from the sectorial division of whites and blacks these comments make pupa … its more virulent criticism directed it against the food of its restaurants: The food of McDonald’s is irremediably horrible, without any saving grace. The hamburger is milled, kneaded and squeezed with heavy machinery that compacts it so that its texture is similar to that of the baloney sausage, and becomes rubbery when cooked. Once cooked, the hamburger is isolated inside a fluffy muffin, and on top of it are slices of gherkins that seem recycled, or flakes of dehydrated onions, or shredded lettuce that looks like wet confetti, and some of its disgusting sauces. The potatoes may be toasted, but they do not taste at all. The shakes (it is significant that they are not called malted milk) look like Kaopectate aerated. After that experience, he adopted the policy of carefully studying the political environment of a community before building a new restaurant and acting on time, before the positions of both parties become public and unchangeable.

McDonald’s began to spread internationally, did not find the dozens of competitors with hamburgers with whom they had to fight in the United States. Not only that, but in most countries there were no local fast food stalls either. Eating out, which for Americans is already a routine, was an experience not common in most foreign markets. In Europe, above all, restaurants followed the tradition of full service with tablecloths, black tie servants, a sommelier in charge of wines, and meals of many dishes. There were almost no family restaurants. In Japan and other Far Eastern nations McDonald’s faced the problem not only of introducing the hamburger, but the more fundamental question of imposing meat as a common food. With all this in mind, the task of entering the international market seemed even more complicated than diversification. While American manufacturers lost ground in world markets, McDonald’s established its presence everywhere. While the Japanese and German automobile producers devoured the North American market, McDonald’s quietly won the first place as a food service chain in Japan and Germany, not to mention England, Canada and Australia … In Japan, where by mid-1986 there were 549 McDonald’s; in Canada, where there were 503; in Germany, 229; in England, 204; and in Australia, 174. At the end of 1985 McDonald’s International sales were close to the domestic income of McDonald’s largest US competitors, and 21 percent of the company’s pre-tax profits came from outside the United States. United.

In summary, everything is based on “it also understands that the fact of belonging to entrepreneurs is the only way to guarantee that it keeps the spirit of enterprise, the enthusiasm for taking risks, and the creative energy that has driven the system up to now. And finally, he knows that his ideal of being proprietors is the only way to permanently secure the association between independent concessionaires, suppliers and administrators that Ray Kroc forged to create the most prosperous system of concessions in the world.
“It’s my dream, my ambition,” says Turner: What’s better for dealers, suppliers and employees of the system than to own it? That seems to me the essence of the entrepreneurial spirit, of the personal administration, of the owner in the premises. That’s what McDonald’s means. If we achieve it, it will be perfection.

It is an interesting work as a business model, although we do not talk about the dark side like the mcjobs and it stands out for its silence in the organizational model, that I do have the perfect song to this work that is without a doubt “Boom Like That” by Mark Knopfler .

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